Gucci Ancora廣告大片中的五位模特在Instagram上總共只有約2萬粉絲

作者 | 周惠寧

上任已一年的Gucci創(chuàng)意總監(jiān)Sabato De Sarno決心用實(shí)力證明自己。

據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，在與Billie Eilish、肖戰(zhàn)、Kendall Jenner、Bad Bunny以及倪妮和張震等明星合作推出Gucci Valigeria全新形象大片后，Gucci于周二正式發(fā)布Gucci Ancora廣告大片，掌鏡的攝影師是Sabato De Sarno入行時(shí)第一位合作的攝影師David Sims。

值得關(guān)注的是，區(qū)別于此前的一系列營(yíng)銷活動(dòng)，Sabato De Sarno在此次的廣告片中并未啟用任何明星或超模，而是由Ana Rossolovich、Fadia Ghaab、Jiahui Zhang、Nyajuok G和Violet Hume五位去年9月發(fā)布會(huì)上的新面孔模特演繹系列產(chǎn)品，這五位模特在Instagram上總共只有約2.1萬粉絲。

業(yè)內(nèi)人士表示，在去年大秀前對(duì)“Ancora”主題的一番大肆宣傳后，Sabato De Sarno希望在系列正式上架時(shí)把消費(fèi)者的目光都聚焦到他精心打造的產(chǎn)品上，而不是明星名人的影響力和光環(huán)。

作為Sabato De Sarno加入Gucci后負(fù)責(zé)的首個(gè)系列，Gucci Ancora譯為“再現(xiàn)Gucci”，設(shè)計(jì)靈感源自品牌90年代的傳奇形象，即Tom Ford麾下的性感Gucci。此次出鏡的Violet Hume其實(shí)是Tom Ford時(shí)期Gucci海報(bào)模特Kirstry Hume的女兒。

Gucci Ancora廣告大片整體風(fēng)格以時(shí)尚性感為主，主打產(chǎn)品為酒紅色的Jackie手袋。除了黑色皮夾克、西裝以及白色背心等基礎(chǔ)單品，還涵蓋熒光綠大衣和夾克、灰色衛(wèi)衣、牛仔服飾以及紅色皮革西裝、裙子和高跟鞋等多樣單品。

Gucci在一份聲明中表示，“性感被視為一種美麗、自由和自信的態(tài)度，是該系列的首要主題，旨在鼓勵(lì)女性以自己獨(dú)特的方式生活，陶醉于只有時(shí)尚才能激發(fā)的獨(dú)特情感?！?/p>

此次出鏡的Violet Hume是Tom Ford時(shí)期Gucci海報(bào)模特Kirstry Hume的女兒

或許為更好地集中消費(fèi)者的注意力，Sabato De Sarno在去年9月發(fā)布首個(gè)系列前夕清空了Gucci官方Instagram賬號(hào)，前任創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele用8年時(shí)間煞費(fèi)苦心引經(jīng)據(jù)典，用神話和寓言搭建的夢(mèng)幻場(chǎng)域和一季又一季投入大量金錢和心血的圖片與視頻被徹底抹除。

不過業(yè)內(nèi)對(duì)于Gucci Ancora的評(píng)價(jià)兩極分化。時(shí)尚評(píng)論人唐霜在去年為微信公眾號(hào)LADYMAX撰寫的專欄中直言，Gucci似乎重新成為追逐時(shí)裝風(fēng)潮的品牌，系列中的產(chǎn)品充滿Miu Miu和Prada近年來熱門單品的影子，蕾絲拼貼內(nèi)衣樣式的裙裝，在Celine 2016春夏系列中早就出現(xiàn)過。

換言之，Sabato De Sarno于Gucci而言，更像是一個(gè)執(zhí)行者，而非領(lǐng)袖，背后的目的是Gucci想要在最短的時(shí)間內(nèi)扳回一局。畢竟相較于當(dāng)年Alessandro Michele所面對(duì)的情況，如今Gucci的處境比當(dāng)年更加復(fù)雜。

2015年的Gucci處于業(yè)績(jī)觸底后的拐點(diǎn)，且其它主要奢侈品牌仍在增長(zhǎng)軌道，行業(yè)氛圍尚屬積極，消費(fèi)者對(duì)于奢侈品的渴望處于高點(diǎn)。而經(jīng)過疫情后的報(bào)復(fù)性消費(fèi)后，消費(fèi)者正重新回歸冷靜，當(dāng)下的Gucci需要應(yīng)對(duì)奢侈品行業(yè)放緩和內(nèi)部動(dòng)蕩的雙重挑戰(zhàn)。

由于市場(chǎng)需求降溫，Gucci去年第三季度收入大跌7%至22.17億歐元，按即時(shí)匯率計(jì)算大跌14%，較第二季度的下跌3%進(jìn)一步擴(kuò)大，Saint Laurent、Bottega Veneta等品牌也集體失勢(shì)，開云集團(tuán)對(duì)于Gucci的耐心十分有限。

Gucci設(shè)計(jì)工作室約40名工匠則于去年底進(jìn)行了罷工，抗議品牌要求該部門219名員工中的153名從羅馬遷至米蘭的決定。而位于羅馬的設(shè)計(jì)工作室是Gucci的核心，是品牌所有系列誕生的地方，這是該部門歷史上第一次罷工。

盡管Gucci及時(shí)作出回應(yīng)，表示搬遷不會(huì)涉及裁員，將完全按照現(xiàn)行規(guī)定進(jìn)行，并會(huì)為受影響的員工提供一系列經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償措施，但有分析依舊持謹(jǐn)慎態(tài)度。該部門大部分員工在羅馬建立了自己的生活，他們不一定愿意接受補(bǔ)償并搬遷，存在人才流失的風(fēng)險(xiǎn)，Sabato De Sarno計(jì)劃在1月發(fā)布的Gucci 2024秋冬男裝系列也可能受到影響。

去年底，開云集團(tuán)還宣布Massimo Vian為Gucci業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)和供應(yīng)鏈主管，接替離職的老將Massimo Rigucci，負(fù)責(zé)皮具、鞋履、成衣和珠寶等產(chǎn)品的開發(fā)和制造以及銷售渠道分配等事務(wù)。Massimo Vian此前為Prada首席運(yùn)營(yíng)官，擁有豐富的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。

深有意味的是，LV男裝新創(chuàng)意總監(jiān)Pharrell Williams上任后負(fù)責(zé)的首個(gè)系列也于近日上架，并從上周開始在全球主要市場(chǎng)開設(shè)主題快閃店，并通過Rihanna、王嘉爾、朱一龍、白敬亭和Felix等多位明星名人在社交媒體上掀起話題熱度，與Gucci的低調(diào)截然相反。

有分析預(yù)計(jì)，售價(jià)7萬元人民幣起的Speedy P9手袋在LV一系列的明星策略和營(yíng)銷活動(dòng)推動(dòng)下，有望成為今年奢侈品行業(yè)首個(gè)爆款手袋。

LVMH還盯上了Gucci的“前業(yè)績(jī)功臣”Alessandro Michele。據(jù)知情人士透露，從去年11月底開始，Alessandro Michele不再受到競(jìng)業(yè)條款的約束，這意味著他可以接管任何奢侈品牌的創(chuàng)意大權(quán)，傳聞中出現(xiàn)最多的是寶格麗和Fendi。

在業(yè)內(nèi)人士看來，若能成功把Alessandro Michele招致麾下，LVMH將向市場(chǎng)發(fā)出一個(gè)信號(hào)，即在高度不確定性的大環(huán)境下，集團(tuán)依然會(huì)致力于創(chuàng)造力和造夢(mèng)能力的提升。

然而面對(duì)充滿不確定性的大環(huán)境，奢侈品行業(yè)短期內(nèi)的發(fā)展在分析師眼中并不明朗。隨著消費(fèi)者越來越精明，創(chuàng)意總監(jiān)將變得越來越務(wù)實(shí)。

加拿大皇家銀行資本市場(chǎng)分析師最新研究報(bào)告中表示，盡管負(fù)盈利修正的周期似乎已接近尾聲，但奢侈品行業(yè)第四季度的業(yè)績(jī)可能會(huì)令人失望，并預(yù)計(jì)今年第一季度的收入增長(zhǎng)會(huì)進(jìn)一步放緩，投資者現(xiàn)在重新押注奢侈品行業(yè)還為時(shí)過早。

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