Phoebe Philo本輪共111件產(chǎn)品中無(wú)一手袋售罄

作者 | 周惠寧

事實(shí)證明，新鮮感帶來(lái)的熱度并不可持續(xù)。

據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，繼首批產(chǎn)品發(fā)售引發(fā)的搶購(gòu)熱潮后，英國(guó)設(shè)計(jì)師Phoebe Philo于11月28日在官網(wǎng)上架第二批產(chǎn)品，涵蓋褲子、連衣裙、針織衫、夾克以及鞋子手袋等，價(jià)格在1100美元至1.65萬(wàn)美元之間不等。

令人意外的是，在庫(kù)存極少的情況下，本輪共111件產(chǎn)品中有約80%目前仍在官網(wǎng)發(fā)售，且無(wú)一手袋售罄。

這與10月30日Phoebe Philo品牌第一次發(fā)售的盛況形成鮮明對(duì)比，在首輪發(fā)售當(dāng)天，150多款產(chǎn)品有80%迅速售空，特別是手袋產(chǎn)品。 

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這與消費(fèi)者在經(jīng)歷第一輪的瘋搶后逐漸清醒和冷靜有關(guān)。

作為時(shí)隔六年后的首次回歸，無(wú)論是Phoebe Philo忠實(shí)粉絲還是消費(fèi)者，對(duì)第一個(gè)系列無(wú)疑都充滿(mǎn)了好奇，誰(shuí)能搶到第一口蛋糕就意味著流量。相較之下，人們對(duì)于第二批產(chǎn)品的期待則會(huì)回歸到產(chǎn)品本身。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，Phoebe Philo品牌第一批產(chǎn)品的開(kāi)箱視頻在小紅書(shū)上平均獲得的點(diǎn)贊量為500左右，第二批產(chǎn)品開(kāi)箱視頻的平均點(diǎn)贊數(shù)就減少至100至300之間，評(píng)價(jià)也從最初的一片叫好變?yōu)橐路托碾y穿、品質(zhì)與定價(jià)不符等，甚至不少人直言懷念Phoebe Philo時(shí)期的Celine作品。

另?yè)?jù)谷歌趨勢(shì)數(shù)據(jù)顯示，10月30日英國(guó)消費(fèi)者關(guān)于Phoebe Philo的搜索指數(shù)大幅度提升至100分，11月28日卻回落至10分，美國(guó)、日本以及全球其他主要市場(chǎng)的表現(xiàn)也大致相同。

昂貴的產(chǎn)品背后，Phoebe Philo似乎高估了自己的吸引力。對(duì)此狀況，業(yè)界早已預(yù)見(jiàn)。

2017年P(guān)hoebe Philo從Celine卸任創(chuàng)意總監(jiān)后，有關(guān)其創(chuàng)立個(gè)人品牌的呼聲與傳聞持續(xù)了整整五年。直到2021年7月，Phoebe Philo宣布與全球更大奢侈品集團(tuán)LVMH達(dá)成合作推出個(gè)人品牌，并強(qiáng)調(diào)LVMH只會(huì)持有少數(shù)股權(quán)，控制權(quán)會(huì)由她本人持有。

此番消息被視為眾望所歸。然而接著又是長(zhǎng)達(dá)兩年的杳無(wú)音訊。今年2月，Phoebe Philo開(kāi)設(shè)同名Instagram賬號(hào)，并發(fā)布首個(gè)帖子，揭幕品牌Logo并確認(rèn)將于9月發(fā)布首個(gè)系列，更多細(xì)節(jié)也終于被披露。

五個(gè)月后，Phoebe Philo的Instagram賬號(hào)才于上周發(fā)布第二篇帖子，宣布官方網(wǎng)站開(kāi)放用戶(hù)注冊(cè)。在奢侈品牌每年推出普遍6到8個(gè)系列的背景下，Phoebe Philo還極其謹(jǐn)慎地決定一年只推出兩個(gè)系列，一次發(fā)布約150個(gè)單品。

一次又一次的等待，和擠牙膏式地上新，讓Phoebe Philo的精雕細(xì)琢，看起來(lái)像是故弄玄虛和賣(mài)關(guān)子，市場(chǎng)的耐心被無(wú)限消磨。

即使是最捍衛(wèi)時(shí)裝傳統(tǒng)價(jià)值的Style Zeigest創(chuàng)始人Eugene Rabkin，也忍不住在個(gè)人社交媒體賬號(hào)對(duì)網(wǎng)站繁瑣傳統(tǒng)的注冊(cè)流程抱怨道，Phoebe Philo把消費(fèi)者擺在了信徒的位置，“但最終這不過(guò)只是衣服而已”。

即看即買(mǎi)，直接省去向公眾自證的時(shí)裝秀環(huán)節(jié)，和從秀款向商業(yè)款轉(zhuǎn)化的二次生產(chǎn)，則源自Phoebe Philo自己對(duì)趨勢(shì)和供求判斷的高度自信。然而在供需決定市場(chǎng)的規(guī)則之下，要想證實(shí)該商業(yè)模式的可持續(xù)性，就需要保持需求遠(yuǎn)高于供應(yīng)。

不少人指出Phoebe Philo個(gè)人品牌無(wú)論是定價(jià)還是風(fēng)格跟今天的Bottega Veneta相似，但隨著新品牌的全面鋪開(kāi)，Phoebe Philo所追求的顯然不只是對(duì)標(biāo)Bottega Veneta那么簡(jiǎn)單，她想要打破的是定價(jià)與品牌和成本之間的直接聯(lián)系。

即定價(jià)不與成本直接相關(guān)，也不跟同行比較，一切定價(jià)邏輯以生態(tài)體系中唯一的神圣為準(zhǔn)。它的邏輯是，購(gòu)買(mǎi)品牌時(shí)裝的人，只憑一個(gè)原因，就是對(duì)于Phoebe Philo的高度忠誠(chéng)。但遠(yuǎn)高于其他奢侈品牌的定價(jià)以及憑空制造的門(mén)檻，讓人們不禁對(duì)那些呼聲更高的忠誠(chéng)消費(fèi)者是否會(huì)為情懷買(mǎi)單提出質(zhì)疑。

矛盾之處在于，Phoebe Philo的精英受眾理應(yīng)是此類(lèi)饑餓營(yíng)銷(xiāo)的反對(duì)者。他們本應(yīng)是那些將注意力投射在人類(lèi)社會(huì)的其它領(lǐng)域，將時(shí)裝和風(fēng)格視為自我表達(dá)的一部分而非全部的人。

至少在大多數(shù)人對(duì)Phoebe Philo創(chuàng)意理念的刻畫(huà)中，她作品的受眾通常是擁有獨(dú)立思考意識(shí)的女性。這樣的人大概率不應(yīng)永遠(yuǎn)有興趣和時(shí)間去第一時(shí)間追逐品牌動(dòng)態(tài)，費(fèi)盡心思搶到Phoebe Philo的一件衣服。

有分析直言，Phoebe Philo作為個(gè)人品牌推出，沒(méi)有品牌底蘊(yùn)支撐，僅靠饑餓營(yíng)銷(xiāo)來(lái)推高產(chǎn)品定價(jià)顯然是站不住腳的。

與Chanel和愛(ài)馬仕這些成熟品牌不同，消費(fèi)者對(duì)于Phobe Philo的信仰很大一部分源自她在Celine時(shí)期的成果，而六年的空白足已讓雙方產(chǎn)生嫌隙。

更何況在消費(fèi)者越來(lái)越精明的當(dāng)下，用奢侈品牌的標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)個(gè)人品牌，難度極高。

Marc Jacobs就是一個(gè)前車(chē)之鑒，集團(tuán)化運(yùn)作的設(shè)計(jì)師品牌，談不上精神獨(dú)立，如今早已淪落至LVMH的邊緣。擔(dān)當(dāng)LV創(chuàng)意門(mén)面已經(jīng)十年的Nicolas Ghesquière至今依然沒(méi)有創(chuàng)建個(gè)人品牌，他擔(dān)憂的是，真正購(gòu)買(mǎi)LV女裝的人可能并非因?yàn)樾蕾p他的創(chuàng)意而來(lái)。

Karl Lagerfeld個(gè)人品牌在他本人離世后同樣走上下破路。紅極一時(shí)的Vetements更是隨著聯(lián)合創(chuàng)始人Demna轉(zhuǎn)投巴黎世家而被市場(chǎng)遺忘。

擅長(zhǎng)職業(yè)化穩(wěn)定輸出的Kim Jones和Maria Grazia Chiuri們也難掩疲態(tài)，擁有最多宗教型粉絲的Hedi Slimane在Celine的余熱幾乎消散，Raf Simons則在加入Prada后索性關(guān)停個(gè)人品牌，今天的明星設(shè)計(jì)師版圖大體如此。

但是當(dāng)一個(gè)創(chuàng)作者極度忠于自我，也只剩下孤注一擲走自己的路。近日超模Kendall Jenner開(kāi)始頻繁穿著Phoebe Philo第二批產(chǎn)品參加各種社交活動(dòng)，相關(guān)街拍引發(fā)關(guān)注，標(biāo)志著對(duì)社交媒體極其保守的Phoebe Philo已經(jīng)邁出新的一步。

另有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，第一季是Phoebe Philo對(duì)于市場(chǎng)反應(yīng)的一個(gè)初步試水，第二季度很有可能會(huì)走回時(shí)裝周訂貨會(huì)的常規(guī)路線。

當(dāng)明星創(chuàng)意總監(jiān)決定推出同名品牌，它們與那些初出茅廬的獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌存在本質(zhì)區(qū)別。那些用自己名字命名品牌的新鮮畢業(yè)生大可以放手試錯(cuò)，他們的名字仍然是隨時(shí)可替代的商標(biāo)。

而Phoebe Philo的名字由作品堆砌而來(lái)，除了領(lǐng)標(biāo)，更需要的是具有實(shí)質(zhì)性意義的產(chǎn)品與設(shè)計(jì)。

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