復(fù)雜產(chǎn)品要用簡單手段傳播

作者 | Drizzie

奢侈品行業(yè)沒有絕對的安靜。

意大利奢侈品牌Bottega Veneta日前發(fā)布了兩組由明星Kendall Jenner和A$AP Rocky演繹的2024早春系列廣告片，從狗仔隊的拍攝視角，展現(xiàn)了兩位名人在紐約和洛杉磯日常生活場景下穿著Bottega Veneta全套服裝的照片，在社交媒體上獲得廣泛討論。

值得關(guān)注的是，這組廣告片是由Bottega Veneta從兩位名人在Getty和Backgrid圖庫中的街頭路透圖片中選出的兩組現(xiàn)成影像，一反奢侈品牌聘請知名攝影師，豪擲制作預(yù)算拍攝季度廣告片的行業(yè)傳統(tǒng)。

圖為Bottega Veneta 2024早春廣告大片

奢侈品牌模仿狗仔隊拍攝的明星圖片，Bottega Veneta并非首家。這類創(chuàng)意通過再現(xiàn)日常，順應(yīng)了人們對真實性的追求。

今年早些時候，Gucci邀請真實情侶Kendall Jenner和Bad Bunny在機場拍攝Valigeria旅行箱廣告。更早的2018年，Yeezy通過一組卡戴珊狗仔路透圖進行了Yeezy Season 7新系列發(fā)布。Balenciaga也曾以類似創(chuàng)意拍攝廣告，模特為躲避狗仔閃光燈，用手袋擋住面部。

Yeezy通過一組卡戴珊狗仔路透圖進行了Yeezy Season 7新系列發(fā)布

不過，相較于其它擅長制造話題熱度的品牌，Bottega Veneta采用此類創(chuàng)意卻顯得并不尋常，成為品牌打破安靜、開啟新篇章的某種信號。

在創(chuàng)意總監(jiān)Matthieu Blazy在2021年11月上任后，Bottega Veneta在設(shè)計風(fēng)格回歸成熟低調(diào)，以突出工藝和奢侈感。他的作品需要觀眾耐心安靜觀賞，充滿了需要近距離觀看的細節(jié)與肌理，比如前兩季備受熱議的皮質(zhì)牛仔褲和襯衫，再如看似是睡襪但其實是以皮革編織打造的鞋履。

雖然Bottega Veneta延續(xù)了Daniel Lee在任時期的部分元素，如標(biāo)志性的綠色，但是Daniel Lee和Matthieu Blazy被認(rèn)為是兩種截然不同類型的設(shè)計師。

前者擅長提煉符號，傳遞簡單明了的創(chuàng)意，利用社交媒體將奢侈品降維為爆款商品，他將品牌標(biāo)志性的Intrecciato皮革編織轉(zhuǎn)化成了視覺沖擊力更強的粗編織。后者則將奢侈品向上靠攏藝術(shù)品，通過藝術(shù)和工藝，為設(shè)計注入少部分人能夠欣賞的豐富細節(jié)和層次。

不同于時尚界為每個系列賦予全新主題、持續(xù)輸送新鮮感的傳統(tǒng)，Matthieu Blazy希望為Bottega Veneta建立一個穩(wěn)定連貫的美學(xué)，過去三個系列聚焦于工藝創(chuàng)新，以及穿著者與衣物關(guān)系的塑造。抽象但極富哲學(xué)意味的新聞稿是Bottega Veneta進入Matthieu Blazy時代后的一個突出標(biāo)志。

Matthieu Blazy在2021年11月上任，至今共發(fā)布三個系

Matthieu Blazy向開云集團CEO Fran?ois-Henri Pinault直言，他認(rèn)為Bottega Veneta應(yīng)該專注于工藝，而不是設(shè)計，它應(yīng)該是一個時裝屋（House），而不是一個品牌。

這樣的創(chuàng)意方向與Bottega Veneta繼續(xù)高端化的戰(zhàn)略方向相匹配。

2019年上任的Bottega Veneta首席執(zhí)行官Leo Rongone在去年底的CEO峰會上明確將品牌描述為“超級奢侈品牌”，目標(biāo)躋身奢侈品金字塔的頂端。Leo Rongone表示，“品牌提供經(jīng)典永恒且兼具當(dāng)代感的產(chǎn)品系列。我們專注于長期可持續(xù)增長，并且永遠不會在質(zhì)量上妥協(xié)。”

在定價上，Bottega Veneta的高端化意圖更加明顯。2022年初推出的Kalimero水桶包以5.95萬元人民幣的高定價引發(fā)市場關(guān)注，超過Chanel經(jīng)典款手袋的售價。

Matthieu Blazy推出的首個手袋產(chǎn)品Kalimero水桶包定價5.95萬元人民幣

盡管主張“動態(tài)的工藝”的Matthieu Blazy未必希望令品牌與“安靜”捆綁，但恰逢時尚界近兩年興起一股安靜奢華風(fēng)潮?？陀^上看，Bottega Veneta給市場留下了安靜和內(nèi)向的品牌印象，并成為安靜奢華風(fēng)潮的代表之一。

它的安靜還體現(xiàn)在，自Daniel Lee于2021年1月決定關(guān)閉Bottega Veneta官方社交媒體賬號后，該品牌至今沒有恢復(fù)其Instagram社交媒體賬號，這也是當(dāng)今奢侈品牌最重要的傳播窗口。

在愈發(fā)兩極分化的奢侈品市場，Bottega Veneta放棄Daniel Lee時期所籠絡(luò)的中產(chǎn)消費者，回歸品牌曾經(jīng)擁有的富裕高凈值人群，順應(yīng)了疫情后全球奢侈品行業(yè)的市場變化。疫情中，中產(chǎn)消費者的收入相較于高凈值人群受到更多沖擊，消費轉(zhuǎn)向謹(jǐn)慎理性，而高凈值人群展現(xiàn)出消費韌性。

與Bottega Veneta同屬開云集團的Gucci近年來也在高端化的道路上持續(xù)投入。在依靠前任創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele虜獲千禧一代消費者，實現(xiàn)從35億歐元向百億歐元俱樂部的規(guī)?；杖朐鲩L后，邁向150億歐元中期目標(biāo)的Gucci，其階段性任務(wù)也從數(shù)量回歸品質(zhì)。

Gucci前任CEO Marco Bizzarri早在2019年就試圖作出改變，把Gucci新舊產(chǎn)品占比調(diào)整為30％和70％，以把握住更具購買力的傳統(tǒng)奢侈品消費者，滿足他們對永不過時產(chǎn)品的需求。

2022年，開云集團為Gucci提出以時尚和永恒產(chǎn)品為核心的“雙支柱”中期發(fā)展計劃。根據(jù)該策略，品牌將由時尚和永恒兩個層次構(gòu)成，時尚系列以創(chuàng)意和創(chuàng)新為中心，重申品牌的時尚權(quán)威，而永恒系列則進一步充分利用品牌的檔案庫，塑造更加永恒高端的品牌形象。

此后Gucci在2022年12月開設(shè)全球首家箱包專賣店Gucci Valigeria，意圖與Louis Vuitton在高端箱包市場進行競爭。

Kendall與Bad Bunny在機場拍攝Gucci Valigeria箱包廣告片

但是事實證明，品牌定位攀升是一場極度漫長的旅程。無論是Gucci還是Bottega Veneta，又或是Burberry，都未能獲得實質(zhì)性成果。盡管這些品牌通過定價行為明確了高端化立場，但定價與消費者認(rèn)知之間的鴻溝依然明顯。

有觀點認(rèn)為，Daniel Lee可能是Bottega Veneta走過的一段彎路。Bottega Veneta短期迎合中產(chǎn)的行為，可能長期損傷品牌在高凈值客群中的信任。

憑借卓越的工藝、低調(diào)的設(shè)計以及極致的品質(zhì)，Bottega Veneta的產(chǎn)品曾經(jīng)備受富裕消費者追捧，由于工藝繁雜且產(chǎn)量有限，一度被稱為“意大利愛馬仕”。但是如今盡管該品牌基礎(chǔ)豐厚，但是一旦定位降維，重返第一梯隊將非常吃力。

Bottega Veneta一度被稱為“意大利愛馬仕”

況且金字塔尖的位置極度有限。地位穩(wěn)固的Chanel和愛馬仕每年仍然在市場營銷上豪擲投入，以維持品牌的市場定位。就連全球更大奢侈品牌Louis Vuitton也在極力向上攀登，試圖在塔尖位置奪取高凈值人群心智，不僅在品牌建設(shè)上不吝投入，還通過擴充高級珠寶、家居系列力圖打造一個更加包羅萬象的品牌宇宙。

Bottega Veneta要想在高凈值人群的心智爭奪中分得一杯羹，必然需要像上述品牌一樣進行規(guī)?；拈L期投入。但是對于當(dāng)前15億歐元規(guī)模的Bottega Veneta而言，它仍然缺乏穩(wěn)定的商業(yè)基礎(chǔ)，還未進入品牌建設(shè)的正向循環(huán)。

在時裝之外，Bottega Veneta的文化建設(shè)更多以巧取勝，贊助藝術(shù)刊物、開設(shè)工藝學(xué)院、支持小工坊等，體現(xiàn)了出身精英家庭的Matthieu Blazy的藝術(shù)品味，獲得少數(shù)時裝愛好者的認(rèn)可，但仍不具有廣泛傳播的基因，未能將碎片化事件連貫為一股勢能，推動品牌定位的上升。

因此綜合種種原因，Matthieu Blazy上任后的三個在業(yè)內(nèi)口碑頗高的時裝系列，不能迅速轉(zhuǎn)化成Bottega Veneta的銷售表現(xiàn)，是完全可預(yù)測的。

與此同時，今年宏觀市場承壓，全球奢侈品行業(yè)轉(zhuǎn)冷，也給Bottega Veneta等品牌的高端化努力帶來了更多阻礙。

今年上半年，Bottega Veneta收入無增長，錄得8.33億歐元，主要受北美業(yè)務(wù)低迷影響。第三季度，Bottega Veneta銷售額同比減少7%至3.8億歐元，按即時匯率計算大跌13%，直營零售收入同比下跌2%，批發(fā)收入大跌30%。

品牌定位的上升更多發(fā)生在市場繁榮期，如今Bottega Veneta也不得不順勢而為，打破安靜，對短期業(yè)績與長期目標(biāo)做出平衡。

在傳播策略上，Bottega Veneta在近半年來重振旗鼓。今年8月，品牌在中國辦秀，積極調(diào)動傳播資源，通過時裝秀直播和Andiamo手袋中國限定色投放微博與小紅書開屏廣告，提升品牌話題熱度。在品牌Instagram賬號仍未恢復(fù)的情況下，Bottega Veneta在重要的中國市場已經(jīng)恢復(fù)了微博賬號，以增強與市場的直接溝通。

今年6月，Bottega Veneta宣布更換中國業(yè)務(wù)負責(zé)人，任命品牌首席營銷和數(shù)字業(yè)務(wù)官Dario Gargiulo為中國市場新任董事總經(jīng)理。Bottega Veneta直接把品牌首席營銷官和數(shù)字業(yè)務(wù)負責(zé)人調(diào)配給中國市場，可見其對中國市場的重視程度，也暗示了Bottega Veneta將市場營銷和數(shù)字化業(yè)務(wù)視作撬動品牌高端化和生意增長的手段。 

Bottega Veneta宣布舒淇成為全球品牌大使

Bottega Veneta也試圖借力明星的影響力。在今年3月宣布韓國組合BTS成員金南俊為全球品牌大使后，舒淇成為Matthieu Blazy上任后Bottega Veneta宣布的第二名品牌大使。

要傳遞安靜，反而需要著力營銷，這或許是社交媒體時代的悖論。

Daniel Lee的設(shè)計簡單易懂，本質(zhì)上高調(diào)，因此他可以大膽關(guān)閉社交媒體賬號，通過輿論的自然發(fā)酵和傳播打造爆款。而Matthieu Blazy這些真正需要觀眾安靜欣賞的產(chǎn)品，卻需要大量的溝通努力，來調(diào)動浮躁時代消費者的耐心和好奇心。

此次Kendall Jenner和A$AP Rocky出鏡的2024早春系列廣告片，順應(yīng)了Bottega Veneta的新路線。以往時尚的傳播鏈路是從秀場到廣告大片、零售店鋪，再到街拍名人和社交媒體的討論，最終影響消費者的決策。

后來行業(yè)鏈路變?yōu)閺男銏龅綇V告大片，隨后街拍名人先于產(chǎn)品上市提前上身穿著新款進行預(yù)熱，再到終端市場。在Balenciaga近來的秀場上人們還看到，明星直接穿著新系列產(chǎn)品觀看產(chǎn)品發(fā)布，令產(chǎn)品首發(fā)不再出現(xiàn)在T臺上。

如今在Bottega Veneta，品牌則試圖將從廣告大片到名人街拍和社交媒體討論的過程極限縮短，這是提升傳播效率的一種努力，而傳播效率的提升，在當(dāng)今也代表著商業(yè)效率的提升。

復(fù)雜產(chǎn)品，要用簡單手段進行傳播。這樣才能夠幫助Matthieu Blazy的Bottega Veneta打破做得過“重”的局面。

這固然犧牲了品牌所推崇的復(fù)雜性與豐富性。美國社交媒體名人穿搭所帶來的公式化穿搭，已經(jīng)成為當(dāng)代消費者建立獨立個人品味的阻礙。 但這或也是品牌在奢侈品市場保持可持續(xù)增長，為未來的品牌建設(shè)持續(xù)輸血所做出的必要妥協(xié)。

9月，Bottega Veneta全新推出的Hop手袋定價2萬元，此前Kalimero手袋近6萬元定價的三分之一。在向上沖擊高端化產(chǎn)品的同時，品牌不得不補足入門級單品的短板。

畢竟沒有品牌可以跳過短期的處境，抵達長期的未來。

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