雅詩蘭黛無法及時(shí)跟上市場趨勢和消費(fèi)者喜好變化，業(yè)績已連續(xù)六個(gè)季度下滑

作者 | 周惠寧

時(shí)尚行業(yè)“打工皇帝”Fabrizio Freda正陷入四面楚歌的境況。

據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，美國美妝巨頭雅詩蘭黛今年以來股價(jià)累計(jì)暴跌50%，創(chuàng)始家族和董事會在如何恢復(fù)投資者的信心方面存在分歧，該集團(tuán)名譽(yù)董事長Leonard Lauder和一些董事會成員有意換下首席執(zhí)行官Fabrizio Freda。

目前Lauder家族共持有雅詩蘭黛集團(tuán)大約35%的股份，其中包括賦予繼承人約80%的投票權(quán)。該家族主要成員包括創(chuàng)始人兒子Leonard和Ronald Lauder，以及第三代繼承人William、Jane和Aerin，Leonard Lauder另外一個(gè)兒子Gary Lauder于上周五正式加入董事會。

據(jù)悉，Ronald Lauder女兒Jane Lauder、執(zhí)行總裁Stephane de la Faverie以及自2012年以來一直擔(dān)任首席財(cái)務(wù)官的Tracey Travis均獲得提名，成為雅詩蘭黛新首席執(zhí)行官內(nèi)部候選人。

盡管Lauder家族在消息傳出后迅速發(fā)布聲明否認(rèn)，并強(qiáng)調(diào)對Fabrizio Freda依然充滿信心，F(xiàn)abrizio Freda本人也在去年底的會議中確認(rèn)自己未來會繼續(xù)領(lǐng)導(dǎo)雅詩蘭黛，但業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為首席執(zhí)行官的更換只是時(shí)間問題。

在分析人士看來，雖然90歲高齡的Leonard Lauder即將退休，在董事會內(nèi)部仍存在一定影響力，William Lauder和他之間關(guān)于運(yùn)營理念的分歧是拖累雅詩蘭黛集團(tuán)業(yè)績增長的關(guān)鍵。

資料顯示，William Lauder是Leonard Lauder的長子，曾在2004年至2008年間短暫擔(dān)任雅詩蘭黛集團(tuán)首席執(zhí)行官，但與父親在運(yùn)營方面有著不同的觀念。

據(jù)悉，Leonard Lauder更偏愛梅西百貨等傳統(tǒng)百貨公司，認(rèn)為Target、亞馬遜等新興零售商會敗壞集團(tuán)聲譽(yù)，William Lauder則覺得父親的固步自封制約了集團(tuán)發(fā)展。受此影響，雅詩蘭黛直到2004年才逐漸開始布局線上業(yè)務(wù)。

由于父親的不斷干涉，William Lauder最終在2008年發(fā)布了“領(lǐng)導(dǎo)一家上市且家族控制的企業(yè)，無異于無期徒刑”的言論，并于次年把首席執(zhí)行官職位交由來自寶潔集團(tuán)的Fabrizi Freda，他本人在董事會繼續(xù)擔(dān)任執(zhí)行董事長，負(fù)責(zé)把控大方向。

在Fabrizio Freda的領(lǐng)導(dǎo)下，雅詩蘭黛的革新戰(zhàn)略得以推進(jìn)，在過去14年間陸續(xù)收購了多個(gè)品牌，包括香水業(yè)務(wù)By Kilian、Editions de Parfums Frédéric Malle、Le Labo 和 Rodin Olio Lusso等，還拿下美妝時(shí)尚品牌Tom Ford。

隨著規(guī)模的擴(kuò)大，雅詩蘭黛股價(jià)從20美元飆漲至300美元以上，F(xiàn)abrizio Freda順勢成為美妝和時(shí)尚行業(yè)薪酬更高的首席執(zhí)行官。

不過隨著互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的發(fā)展越來越快，雅詩蘭黛無法及時(shí)跟上市場趨勢和消費(fèi)者喜好變化，業(yè)績已連續(xù)六個(gè)季度下滑。

在截至9月30日的第一財(cái)季內(nèi)，該集團(tuán)銷售額同比大跌10%至35.2億美元，凈利潤從上年同期的4.89億美元暴跌至3100萬美元。雅詩蘭黛表示，業(yè)績的下滑主要受亞太旅游零售恢復(fù)緩慢和中國高端美妝市場復(fù)蘇表現(xiàn)不及預(yù)期影響。

據(jù)雙十一購物節(jié)預(yù)售數(shù)據(jù)顯示，雅詩蘭黛品牌在10月31日的銷售額同比大跌43%至8.21億元人民幣，La Mer的銷售額也出現(xiàn)19%的下跌至4.83億元人民幣。

財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)天，該集團(tuán)股價(jià)收盤大跌18.9%，創(chuàng)該公司1995年上市以來的更大單日跌幅。過去三年，雅詩蘭黛每股收益下降了3.4%，股東總虧損54%。

面對業(yè)績和股價(jià)的跌跌不休，F(xiàn)abrizio Freda在截至6月30日的財(cái)年薪酬總額較上一年的2548萬美元減少至2180萬美元，僅為2021年6590萬美元年薪的不到三分之一，但仍是美妝行業(yè)高管平均薪酬的五倍，此前有70%的機(jī)構(gòu)股東投票反對其薪酬方案。

為盡快扭轉(zhuǎn)頹勢，F(xiàn)abrizio Freda正在推出一項(xiàng)扭虧為盈的計(jì)劃，重點(diǎn)在于減少積壓的滯銷庫存，下半年會進(jìn)一步減少護(hù)膚品的產(chǎn)量，以更好地平衡成本與收益。今年4月，雅詩蘭黛集團(tuán)還在海南設(shè)立旅游零售亞太區(qū)物流中心及中國區(qū)總部。

然而在分析師看來，雅詩蘭黛除了庫存困擾，還存在過度依賴百貨渠道以及對TikTok等新興社交媒體不夠重視等問題。

與雅詩蘭黛集團(tuán)業(yè)績走向形成鮮明對比的是美國新興美妝集團(tuán)e.l.f. Beauty。

在截至9月30日的上半財(cái)年內(nèi)，e.l.f. Beauty收入同比大漲76%至4.32億美元，凈利潤猛漲3.3倍至8620萬美元。首席執(zhí)行官Tarang Amin表示，集團(tuán)業(yè)績已連續(xù)第19個(gè)季度實(shí)現(xiàn)增長，證明其在美妝和護(hù)膚領(lǐng)域仍有很大潛力。

今年以來，該集團(tuán)股價(jià)累計(jì)上漲近104%，最新市值約為62億美元。e.l.f. Beauty還是TikTok上粉絲最多的美妝品牌，粉絲數(shù)超過120萬，是雅詩蘭黛16.63萬粉絲的約7倍。

歐萊雅集團(tuán)表現(xiàn)也優(yōu)于雅詩蘭黛。在截至9月底的三個(gè)月內(nèi)，歐萊雅集團(tuán)銷售額同比增長11.1%至100億歐元，第三季度其中國業(yè)務(wù)收入依舊錄得7.7%的增幅，未來會繼續(xù)擴(kuò)大旗下品牌在該重要市場的份額。

在業(yè)內(nèi)人士看來，無論此次雅詩蘭黛集團(tuán)的內(nèi)部紛爭是否屬實(shí)，投資者留給這個(gè)美妝集團(tuán)的時(shí)間已經(jīng)不多了。

早在今年5月就有消息稱億萬富翁和激進(jìn)投資者Nelson Peltz有意對雅詩蘭黛提出重組的建議，包括撤換Fabrizio Freda和尋求出售等。另有知情人士表示，全球更大奢侈品集團(tuán)LVMH也曾向Lauder家族發(fā)出信號，如果雅詩蘭黛要出售，它將有興趣收購。

據(jù)數(shù)據(jù)研究公司歐睿數(shù)據(jù)，2022年雅詩蘭黛集團(tuán)在美國美妝和個(gè)人護(hù)理市場的份額比五年前下降了近五分之一至6.2%。在此期間，歐萊雅的市場份額增長了十分之一，達(dá)到13.7%。

另據(jù)麥肯錫 2023 年全球消費(fèi)者調(diào)查，45%的Z世代受訪者表示他們每兩到三個(gè)月嘗試一次新品牌，該群體具有推動美妝市場增長的巨大潛力。到2030年，Z世代將占世界人口的四分之一，收入將達(dá)到33萬億美元，超過1980年至1995年出生的千禧一代。

可以肯定的是，在同一個(gè)職位上任職14年后，再靈活的思維都會固化，F(xiàn)abrizio Freda要想繼續(xù)留任，或許需要作出更大的突破。

在相關(guān)消息傳出后，雅詩蘭黛集團(tuán)上周五股價(jià)收盤上漲近1%，最新市值為443億歐元。

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