當下的Gucci需要應對奢侈品行業(yè)放緩和內(nèi)部動蕩的雙重挑戰(zhàn)

作者 | 周惠寧

奢侈品行業(yè)的三年繁榮周期來到轉(zhuǎn)折點。

據(jù)時尚商業(yè)快訊，在截至9月30日的第三季度，開云集團銷售額按固定匯率計算下跌9%至44.64億歐元，按即時匯率計算大跌13%，遠不及分析師預期，為疫情恢復后首次下跌。前三季度，該集團銷售額同比下跌2%至145.99億歐元。

按品牌分，失速已久的核心品牌Gucci收入大跌7%至22.17億歐元，按即時匯率計算大跌14%，較第二季度的下跌3%進一步擴大。按渠道分，Gucci直營零售銷售額同比下降7%，批發(fā)收入則大跌17%。

期內(nèi)，Gucci直營零售業(yè)務在日本的表現(xiàn)最為強勁，可比銷售額實現(xiàn)32%的增長，中國所在的亞太其他地區(qū)下跌3%，這意味著Gucci在中國市場份額也正在下跌。歐洲和北美市場則分別下跌5%和22%，美國市場已經(jīng)連續(xù)多個季度成為該品牌的市場重災區(qū)。

為尋求中國市場增長，Gucci于7月入駐京東開設官方旗艦店，發(fā)售男女裝成衣、配飾、手袋、鞋履以及童裝等全系列產(chǎn)品，并打通京東貨品與線下門店貨品，以提升效率，進一步優(yōu)化線上線下的門店管理。

圖為開云集團第三季度主要業(yè)績數(shù)據(jù)

此前取代Gucci成為增長引擎的現(xiàn)金奶牛Saint Laurent銷售額大跌12%至7.68億歐元，按即時匯率計算大跌16%，直營零售業(yè)務下跌4%，批發(fā)業(yè)務大跌38%，各地區(qū)表現(xiàn)差異明顯。開云集團表示，這一現(xiàn)象與品牌連續(xù)多年高速增長導致基數(shù)較高有關。

Bottega Veneta銷售額減少7%至3.8億歐元，按即時匯率計算大跌13%，直營零售收入同比下跌2%，批發(fā)收入大跌30%。期內(nèi)，該品牌在歐洲的零售銷售額下跌5%，中國所在的亞太其他地區(qū)下跌6%，在北美、日本和全球其他地區(qū)則錄得2%、12%和7%的增長。

其它部門銷售額大跌15%至8.05億歐元，按即時匯率計算大跌19%，期內(nèi)Balenciaga在不同地區(qū)的表現(xiàn)出現(xiàn)兩極分化，Alexander McQueen業(yè)績增長也放緩，Brioni銷售額則得益于定制服裝和休閑服飾產(chǎn)品需求復蘇而實現(xiàn)增長，高端珠寶品牌寶詩龍和Pomellato維持穩(wěn)定增長。

得益于全球旅游的復蘇，Kering Eyewear成為期內(nèi)開云集團唯一一個實現(xiàn)增長的部門，收入增長3%至3.33億歐元，按即時匯率計算大漲31%，主要受光學眼鏡產(chǎn)品銷量增長推動。

開云集團副首席執(zhí)行官Jean-Marc Duplaix在財報后的電話會議中坦承，第三季度旗下品牌的表現(xiàn)令人失望，特別是Gucci的持續(xù)低迷，他預計該品牌今年的利潤率將下降200個基點。過往數(shù)據(jù)顯示，開云集團營業(yè)利潤的三分之二由Gucci貢獻。

值得關注的是，Gucci在今年先后更換了創(chuàng)意總監(jiān)和首席執(zhí)行官，正處于變革的關鍵節(jié)點。新創(chuàng)意總監(jiān)Sabato De Sarno負責的首個系列已于9月發(fā)布，業(yè)內(nèi)評價兩極分化，也沒有出現(xiàn)爆款單品，系列產(chǎn)品要到明年1月才會上架發(fā)售。

有業(yè)內(nèi)人士指出，Sabato De Sarno面臨的難題比當年Alessandro Michele所面對的情況更加復雜。

2015年的Gucci處于業(yè)績觸底后的拐點，且其它主要奢侈品牌仍在增長軌道，行業(yè)氛圍尚屬積極，消費者對于奢侈品的渴望處于高點。而經(jīng)過疫情后的報復性消費后，消費者正重新回歸冷靜，當下的Gucci需要應對奢侈品行業(yè)放緩和內(nèi)部動蕩的雙重挑戰(zhàn)。

Saint Laurent、Bottega Veneta等品牌的集體失勢讓Gucci的處境更加艱難，開云集團當務之急是要重新激發(fā)旗下品牌的增長動力，耐心和耐力有限。

Jean-Marc Duplaix直言，投資者不應指望開云集團2024年的利潤率會有所改善，集團計劃進行更多投資以保證關鍵品牌的未來增長。今年以來，該集團已先后斥資17億歐元和35億歐元拿下Valentino 30%的股份和高端香水品牌Creed控股權。

另據(jù)意大利媒體消息，開云集團還計劃收購米蘭珠寶品牌Vhernier 49%股權。Vhernier于1984年創(chuàng)立，以獨特設計和不同尋常的材質(zhì)制成的高端珠寶聞名。

《華爾街日報》分析師Nick Kostov今年初就指出，開云集團正處于尷尬的狀況中，旗下雖然不乏Gucci、Saint Laurent和Bottega Veneta等有實力的奢侈品牌，但面對市值達4000億歐元的LVMH，唯一能迎頭趕上的方式是收購新品牌。

實際上，業(yè)內(nèi)對于開云集團的黯淡表現(xiàn)早已預見，在奢侈品行業(yè)第三季度業(yè)績報告出爐前夕，市場氛圍明顯不如以往般積極。這意味著，投資者開始謹慎看待歐洲奢侈品股票，對歐洲奢侈品股的前景產(chǎn)生質(zhì)疑。

Valentino董事長Rachid Mohamed Rachid在最新采訪中指出，雖然疫情后全球各地迎來大量游客的回歸，但旅游消費已經(jīng)發(fā)生很大的變化，人們更愿意把錢花在酒店等體驗項目上，而不是購物。

消費者層面?zhèn)鞒龅挠嵦栆苍诓粩嗲庙懮莩奁沸袠I(yè)警鐘。市場調(diào)查報告顯示，美國9月消費者信心繼續(xù)惡化，程度遠超預期，表明一年內(nèi)可能出現(xiàn)經(jīng)濟衰退。隨著10月開始恢復償還貸款，美國消費者每月支出可能會減少多達90億美元。

歐洲市場同樣經(jīng)歷通脹加劇的挑戰(zhàn)。自去年7月開啟加息進程以來，歐洲央行已連續(xù)十次加息。伯恩斯坦一份報告發(fā)現(xiàn)，今年巴黎奢侈品購物勝地蒙田大道的門店客流量低于去年水平，大部分門店的客流量都不及此前。

在中國市場，消費者的動力也愈發(fā)不足，愛馬仕和Chanel等奢侈品牌門店門口大排長龍的盛況在疫情后并未能得到延續(xù)。Raymond James分析師Rick Patel發(fā)現(xiàn)，與美國消費者相比，中國消費者在疫情后的表現(xiàn)甚至顯得更加謹慎。

基于大環(huán)境的低落情緒，美國銀行分析師在一份研究報告中預計，歐洲奢侈品公司第三季度的收入增長將放緩，按固定匯率計算，該行業(yè)收入平均增幅約為5%，不同公司的收入增幅會有很大差異。

更先公布成績單的是全球更大奢侈品集團LVMH，該巨頭第三季度表現(xiàn)銷售額僅增長1%至199.6億歐元，遠不及分析師預期的210億歐元，LV和Dior所在的時裝皮具有機收入增幅從上一季度的21%驟降至9%，為近兩年來最差表現(xiàn)。

愛馬仕雖然延續(xù)雙位數(shù)的增長態(tài)勢，銷售額按固定匯率計算同比大漲15.6%至33.7億歐元，但較第二季度27.5%的增速和上年同期32.5%的增速明顯放緩。

目前看來，第三季度奢侈品行業(yè)低迷的基調(diào)已成定局。對于2023財年全年，Jean-Marc Duplaix持謹慎態(tài)度，強調(diào)開云集團業(yè)績表現(xiàn)在短期內(nèi)不太可能復蘇，明年的利潤率會繼續(xù)承壓。

自今年以來，開云集團股價累計下跌近16%，最新市值約為500億歐元。

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