在目前的匯率下，香港奢侈品銷售幾乎沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)

作者 | Drizzie

不確定性仍然懸在香港奢侈品零售頭頂。

據(jù)香港公布的數(shù)據(jù)，香港8月零售業(yè)總銷貨價(jià)值的臨時(shí)估計(jì)值為324億港元，為2022年12月以來(lái)更低，同比增幅錄得13.7%，相較于7月的16.7%和市場(chǎng)預(yù)期的15.8%有所放緩。

按零售商類別分，珠寶首飾、鐘表及名貴禮物增幅由7月的20.9%擴(kuò)大至57.2%，銷售額錄得52億港元約合6.65億美元。衣物、鞋類及有關(guān)制品同比增幅為37.1%，保持了自4月以來(lái)每月同比增長(zhǎng)超30%的穩(wěn)定增速。

值得關(guān)注的是，雖然珠寶首飾、鐘表及名貴禮物的銷售額增幅在各零售品類中更高，但相較于2018年同期仍然下降了31%，彼時(shí)為香港奢侈品零售高峰。

九龍倉(cāng)置業(yè)主席吳天海在8月的財(cái)報(bào)后電話會(huì)議中表示，香港恢復(fù)通關(guān)半年，但整體情況令人失望，如果消費(fèi)者購(gòu)物欲望低迷以及匯率持續(xù)走強(qiáng)等情況持續(xù)，香港零售環(huán)境未來(lái)走向仍難以預(yù)測(cè)。

JLL香港零售業(yè)務(wù)主管Oliver Tong向彭博社表示，此次十一黃金周期間，盡管店鋪的人流量增加了20%至30%，但零售銷售額與香港普通周末的銷售額相差無(wú)幾，這種悲觀情緒甚至?xí)永m(xù)到明年農(nóng)歷新年假期。

新世界集團(tuán)旗下K11帶來(lái)為數(shù)不多的樂(lè)觀市場(chǎng)評(píng)價(jià)。該集團(tuán)指出，通關(guān)后首個(gè)中秋節(jié)及“十一黃金周”長(zhǎng)假期內(nèi)，香港K11 MUSEA及K11 Art Mall的消費(fèi)人流出現(xiàn)強(qiáng)勁復(fù)蘇，人流比去年同期上升超過(guò)70%，再創(chuàng)開(kāi)業(yè)以來(lái)歷史新高，整體銷售額同比增長(zhǎng)超過(guò)40%。該集團(tuán)預(yù)計(jì)這一積極趨勢(shì)將延續(xù)，年底前消費(fèi)者的購(gòu)物欲望及消費(fèi)金額有望進(jìn)一步上升。

擺在香港奢侈品零售面前的是多方面阻力。

首先，與疫情前相比，來(lái)港內(nèi)地游客的消費(fèi)行為已經(jīng)發(fā)生了行為模式轉(zhuǎn)變。彭博社分析稱，過(guò)去來(lái)香港的內(nèi)地游客會(huì)在商場(chǎng)里炫耀愛(ài)馬仕手袋，并在社交媒體上拍照留念。如今，社交媒體上更受歡迎的帖子卻是游客在香港半山區(qū)一條名為麥當(dāng)勞道的僻靜街道上拿著麥當(dāng)勞外賣紙袋拍照.

隨著年輕人消費(fèi)日益謹(jǐn)慎，以及社交媒體對(duì)旅游行為的改變，香港正在迎接疫情后的新型中國(guó)游客，他們不再在奢侈品上揮金如土，而是選擇更低調(diào)的活動(dòng)。他們?cè)谛〖t書(shū)上做攻略，前往香港標(biāo)志性的住宅區(qū)或一些經(jīng)典香港電影的場(chǎng)景中拍照。

不只是香港，全國(guó)范圍內(nèi)在今年掀起以演唱會(huì)經(jīng)濟(jì)為代表的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)熱潮。

據(jù)中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2023上半年全國(guó)演出市場(chǎng)簡(jiǎn)報(bào)》數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，全國(guó)營(yíng)業(yè)性演出場(chǎng)次達(dá)19萬(wàn)場(chǎng)，同比增長(zhǎng)400%，演出票房收入168億元，同比增長(zhǎng)673%，觀眾人數(shù)6224萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)超10倍。

雖然演唱會(huì)對(duì)餐飲、住宿等本地經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)消費(fèi)效應(yīng)顯著，但是對(duì)于近年來(lái)依賴中產(chǎn)消費(fèi)者的奢侈品牌而言，性價(jià)比更高、能夠帶來(lái)即時(shí)情緒價(jià)值的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)一定程度上分流了消費(fèi)者錢包，減少了中產(chǎn)消費(fèi)者對(duì)奢侈品的購(gòu)買預(yù)算。 

麥肯錫今年2月對(duì)1155名有意在未來(lái)12個(gè)月訪港消費(fèi)者的調(diào)查顯示，85%的受訪者前往香港的目的是購(gòu)物和觀光，平均預(yù)計(jì)消費(fèi)3.64萬(wàn)元，其中有1.78萬(wàn)會(huì)花在購(gòu)買奢侈品，另有10%至15%受訪者表示，未來(lái)將減少在香港購(gòu)買奢侈品、化妝品和保健品。

隨著消費(fèi)者赴港的目的轉(zhuǎn)變，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為香港奢侈品零售業(yè)或許要做出更大膽的突破才有可能扳回一局。

事實(shí)上，不只是來(lái)港中國(guó)內(nèi)地游客開(kāi)始選擇成本更低的文化體驗(yàn)性旅游方式。得益于支付寶等支付方式的便利，香港游客也掀起內(nèi)地游熱潮。今年以來(lái)，香港游客前往深圳進(jìn)行短途旅行的現(xiàn)象已經(jīng)引起廣泛關(guān)注。香港游客在深圳購(gòu)買甜點(diǎn)和奶茶，體驗(yàn)性價(jià)比更高的餐飲、美妝等服務(wù)，推動(dòng)“反向代購(gòu)”成為熱議話題。

由于離開(kāi)香港的香港居民人數(shù)超過(guò)了來(lái)自內(nèi)地的游客人數(shù)，零售業(yè)和服務(wù)業(yè)進(jìn)一步受到影響。

根據(jù)香港入境事務(wù)處的數(shù)據(jù)，離港旅客總數(shù)為150萬(wàn)人次，而內(nèi)地旅客人數(shù)約為97萬(wàn)人次。香港入境事務(wù)處的數(shù)據(jù)限時(shí)，在最近一個(gè)周六即10月7日，香港居民出境達(dá)到25.7萬(wàn)人次，內(nèi)地訪客則僅為7萬(wàn)人次。人數(shù)最多的兩個(gè)口岸羅湖和落馬洲支線，香港居民出境人次更是內(nèi)地居民入境的5.4倍。

此外，還有一個(gè)令香港黯然失色的主要因素是港元走強(qiáng)，自年初以來(lái)，離岸人民幣兌港元貶值近5%，目前兩種貨幣已接近平價(jià)。換言之，在目前的匯率下，香港的物價(jià)并不便宜，奢侈品銷售幾乎沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

羅德傳播集團(tuán)此前發(fā)布的《2023 中國(guó)奢華品報(bào)告》中對(duì)香港如今處境的背后原因進(jìn)行了調(diào)研，不再有超越其他地區(qū)的奢華體驗(yàn)以及價(jià)格不再具有競(jìng)爭(zhēng)力，被兩地受訪者視為香港失去亞洲奢侈品購(gòu)物中心寶座的原因。

無(wú)論在價(jià)格、商品豐富度還是消費(fèi)體驗(yàn)上，香港奢侈品零售都面臨來(lái)自海南日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)。中國(guó)正計(jì)劃到2025年將海南建成世界上更大的自由貿(mào)易港。

上周，LVMH旗下的奢侈品旅游零售商DFS集團(tuán)正式宣布將與申亞集團(tuán)合作，在三亞亞龍灣建造一座大型購(gòu)物中心。

該項(xiàng)目是DFS在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的第一座購(gòu)物中心，占地12.8萬(wàn)平方米的空間將囊括超過(guò)1000個(gè)奢侈品牌，目標(biāo)在2026年前建成海南三亞亞龍灣首個(gè)世界級(jí)的七星奢侈品零售和休閑娛樂(lè)勝地。預(yù)計(jì)到2030年，該項(xiàng)目每年將吸引超過(guò)1600萬(wàn)游客。

過(guò)去三年的宏觀環(huán)境為海南免稅市場(chǎng)爭(zhēng)取了一個(gè)夢(mèng)幻開(kāi)局。隨著國(guó)際旅行的恢復(fù)，海南免稅市場(chǎng)與香港、韓國(guó)等免稅購(gòu)物天堂的競(jìng)爭(zhēng)正式接壤，海南也正在壓力之下試圖推出更多支持性策略。

為了搶占先機(jī)，海南離島免稅業(yè)務(wù)3月發(fā)布最新政策，提供了包括即購(gòu)即提在內(nèi)的兩種最新提貨方式，以提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)。

不過(guò)，盡管復(fù)蘇進(jìn)程仍不清晰，奢侈品牌仍不愿放棄香港這一戰(zhàn)略要地。在保守周期內(nèi)，頭部奢侈品牌更看重守成。

Louis Vuitton將于11月30日在香港舉辦2024男裝早秋時(shí)裝秀，這是該品牌男裝創(chuàng)意總監(jiān)Pharrell Williams負(fù)責(zé)則的第二個(gè)系列，具體地點(diǎn)暫未公布。

Louis Vuitton表示，品牌與香港有著長(zhǎng)期聯(lián)結(jié)，可以追溯到40多年前，第一家店于1979年在尖沙咀東部開(kāi)業(yè)。

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