Sarah Burton以較強(qiáng)的商業(yè)敏感，找到了在藝術(shù)創(chuàng)意和商業(yè)性的平衡尺度，Alexander McQueen中國(guó)消費(fèi)者已占全球銷售額的35%

作者 | 周惠寧

在更換CEO一年后，Alexander McQueen又迎來新的變數(shù)。

據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，開云集團(tuán)旗下奢侈品牌Alexander McQueen周一發(fā)布聲明宣布，擔(dān)任長(zhǎng)達(dá)12年時(shí)間的創(chuàng)意總監(jiān)Sarah Burton將離職，將于9月30日在巴黎時(shí)裝周發(fā)布的2024春夏系列是她負(fù)責(zé)的最后一個(gè)系列，其繼任者會(huì)在稍后公布。消息發(fā)布后，引發(fā)行業(yè)和消費(fèi)者的廣泛關(guān)注。

Alexander McQueen由Lee Alexander McQueen于1992年創(chuàng)立，2004年開云集團(tuán)通過競(jìng)標(biāo)，將品牌持股股份增加到了99.4%。2010年，品牌任命Sarah Burton為創(chuàng)意總監(jiān)。

Sara Burton于1996年在圣馬丁讀書期間就爭(zhēng)取到在Alexander McQueen工作的機(jī)會(huì)，2000年升任女裝設(shè)計(jì)總監(jiān)。作為與Lee Alexander McQueen共事長(zhǎng)達(dá)14年的老將，Sarah Burton自然成為更佳的接棒者。

在完成Alexander McQueen自殺前最后一個(gè)系列后，Sarah Burton便正式擔(dān)任品牌創(chuàng)意總監(jiān)。一年后，Alexander McQueen被選中為凱特王妃設(shè)計(jì)婚紗，Sarah Burton也因此成名。

在Alexander McQueen華麗調(diào)性和精致剪裁的基礎(chǔ)上，Sarah Burton為品牌注入女性化氣息，同時(shí)增強(qiáng)了成衣的實(shí)穿性。她還為品牌拓展強(qiáng)化了重要的商業(yè)類別，例如利潤(rùn)率更高的鞋類和配飾。

2016年，Alexander McQueen“小白鞋”搭上了運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的快車，成為自骷髏頭圍巾后最熱門的單品。該款式被時(shí)尚搜索平臺(tái)Lyst評(píng)選為當(dāng)年更受歡迎的運(yùn)動(dòng)鞋。用戶每?jī)煞昼娋驮贚yst的平臺(tái)上搜索該單品，推動(dòng)Alexander McQueen的常規(guī)搜索量同比增長(zhǎng)了41％。

雖然曾經(jīng)的激進(jìn)末日情懷被女性化取代，但是業(yè)界普遍認(rèn)為Alexander McQueen是在平衡品牌基因和新任創(chuàng)意總監(jiān)個(gè)人才能方面最為成功的品牌之一。

盡管規(guī)模不及Gucci和Saint Laurent，在憑借高級(jí)定制和成衣以及鞋履業(yè)務(wù)的推動(dòng)下，Alexander McQueen在逐漸成長(zhǎng)為開云集團(tuán)旗下與Balenciaga齊名的明星品牌。據(jù)分析師估計(jì)，該品牌年?duì)I業(yè)額在7億歐元至8億歐元之間。

值得關(guān)注的是，Sarah Burton的離職發(fā)生在開云集團(tuán)最關(guān)鍵的轉(zhuǎn)型期，也是自去年11月Gucci原創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele離職后，開云集團(tuán)更換的又一名創(chuàng)意總監(jiān)。

面對(duì)Gucci的停滯不前、Bottega Veneta的增長(zhǎng)乏力和Saint Laurent的疲態(tài)漸顯，Alexander McQueen成為開云集團(tuán)不得不動(dòng)的一步棋。

去年3月，開云集團(tuán)任命Gianfilippo Testa為Alexander McQueen首席執(zhí)行官，接替加入Versace的Emmanuel Gintzburger，被視為該品牌開啟新篇章的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

Gianfilippo Testa于2002年在豪雅表開始他的職業(yè)生涯，還在LVMH旗下的Fendi擔(dān)任意大利、日本等市場(chǎng)的高管，2016年加入開云集團(tuán)擔(dān)任Gucci大中華區(qū)總裁，自 2019 年起擔(dān)任Gucci的EMEA 總裁和全球零售副總裁。

上任后，Gianfilippo Testa首個(gè)重大舉措是關(guān)停Alexander McQueen副線McQ，以精簡(jiǎn)品牌業(yè)務(wù)、提高整體盈利能力。開云集團(tuán)也表示隨著時(shí)尚行業(yè)的快速迭代，集團(tuán)正在審視和評(píng)估相關(guān)業(yè)務(wù)的發(fā)展前景。

開云集團(tuán)首席執(zhí)行官Fran?ois-Henri Pinault早前還明確表示，Alexander McQueen將是繼Balenciaga之后開云重點(diǎn)打造的“明星品牌”，希望它成為下一個(gè)年收入超過10億歐元品牌。

可以肯定的是，奢侈品牌已經(jīng)意識(shí)到年輕化不是單純依靠更改產(chǎn)品設(shè)計(jì)、降低入門門檻就能夠?qū)崿F(xiàn)的，關(guān)鍵在于能否用年輕人能夠接受的語言和方式進(jìn)行溝通。品牌也只有根據(jù)自身的價(jià)值觀和文化穩(wěn)步前進(jìn)，才能真正地做到以消費(fèi)者為中心。

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