30年的國(guó)內(nèi)女裝JNBY頂?shù)教旎ò辶藛幔?/h1>

所屬欄目 : 時(shí)尚新聞 發(fā)布時(shí)間 : 2023-09-12 作者 : 重慶美昊源實(shí)業(yè)有限公司 簡(jiǎn)美曲線 官方網(wǎng)站 點(diǎn)擊量 : 669

江南布衣股價(jià)距離2021年9月高峰時(shí)期仍然跌去56%，目前市值僅為43億港元

作者 | Drizzie

擁有近30年歷史的國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師品牌屈指可數(shù)。

據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師品牌時(shí)尚集團(tuán)江南布衣昨日發(fā)布2023財(cái)年業(yè)績(jī)報(bào)告，在截至6月30日的十二個(gè)月內(nèi)，集團(tuán)銷售額同比增長(zhǎng)9.3%至44.65億元，凈利潤(rùn)大漲11%至6.2億元，毛利率從63.8%上升至65.3%。該集團(tuán)表示，業(yè)績(jī)的積極表現(xiàn)主要得益于實(shí)體店規(guī)模擴(kuò)張和線上渠道的快速增長(zhǎng)。

江南布衣集團(tuán)將旗下品牌分為成熟品牌、成長(zhǎng)品牌和新興品牌。成熟品牌JNBY收入增長(zhǎng)8.7%，闖入25億元俱樂部，在2022財(cái)年23億元的基礎(chǔ)上穩(wěn)定增長(zhǎng)。

成長(zhǎng)品牌組合包括CROQUIS（速寫）、jnby by JNBY和LESS品牌收入合計(jì)增長(zhǎng)9.9%。其中，男裝品牌CROQUIS（速寫）同比增長(zhǎng)4.7%至6.75億元，童裝品牌jnby by JNBY同比增長(zhǎng)12.2%至6.65億元，女裝品牌LESS同比增長(zhǎng)14%至5.26億元。新興品牌組合錄得收入人民幣8500萬元，合計(jì)占收入總額比重1.9%。

圖為江南布衣集團(tuán)2023財(cái)年業(yè)績(jī)分品牌數(shù)據(jù)

江南布衣的2023財(cái)年上半年，服飾市場(chǎng)受疫情影響嚴(yán)重，上半財(cái)年實(shí)體店客流量波動(dòng)劇烈，直至下半財(cái)年線下客流量開始復(fù)蘇。

在這一背景下，江南布衣集團(tuán)2023上半財(cái)年的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)一度引發(fā)行業(yè)擔(dān)憂。據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊此前報(bào)道，上半財(cái)年該集團(tuán)銷售額同比下跌5%至23.6億元，凈利潤(rùn)減少16.2%至3.7億元。

不過最新發(fā)布的全年業(yè)績(jī)迅速轉(zhuǎn)正，可見該集團(tuán)在下半財(cái)年奮起直追，恢復(fù)較快，體現(xiàn)了這家近30年歷史的國(guó)內(nèi)服飾集團(tuán)的韌性。

該集團(tuán)線下渠道銷售所得收入的絕對(duì)金額有所上升，自營(yíng)店渠道同比增長(zhǎng)10.9%至18.5億元，經(jīng)銷商渠道增長(zhǎng)1.7%至17.6億元。線上渠道銷售收入增長(zhǎng)24.5%至8.5億元，其收入占比也從上一財(cái)年的16.7%增加到19.1%。

截至報(bào)告期末，江南布衣集團(tuán)在全球共擁有1990家門店，較上一年同期凈增加34家，其中江南布衣品牌擁有921家門店，數(shù)量與上一財(cái)年持平。不難看出，過去一年該集團(tuán)在線下渠道的擴(kuò)張上基本求穩(wěn)，但在形式與體驗(yàn)上進(jìn)行迭代。

值得關(guān)注的是，在全年店鋪數(shù)量增長(zhǎng)有限的情況下，江南布衣集團(tuán)繼續(xù)推出“江南布衣+”多品牌集合店，期內(nèi)增加7家至19家門店，一方面可見其對(duì)集團(tuán)化整體形象呈現(xiàn)的愈發(fā)側(cè)重，另一方面也是該集團(tuán)在實(shí)體渠道對(duì)新興消費(fèi)場(chǎng)景的探索。

江南布衣集團(tuán)開設(shè)了19家江南布衣+多品牌集合店

事實(shí)上，該集團(tuán)近年來在拓展新興消費(fèi)場(chǎng)景上頗費(fèi)心思，除了“江南布衣+”之外，還推出“不止盒子”、“微商城”、“多元化社交電商”等增值服務(wù)，將線上與線下繼續(xù)打通，推動(dòng)2023財(cái)年數(shù)智零售渠道GMV達(dá)到11億元，增長(zhǎng)高達(dá)逾70.4%。

由于數(shù)智零售渠道主要由實(shí)體店鋪銷售人員提供服務(wù)，并使用店鋪的庫存，因此這些數(shù)智零售銷售額大部分體現(xiàn)在實(shí)體店可比同店中，線下零售店鋪的可比同店增長(zhǎng)達(dá)到9.1%，有效彌補(bǔ)了客流量的波動(dòng)。

通過新興消費(fèi)場(chǎng)景和增值服務(wù)給消費(fèi)者持續(xù)輸送新鮮感，這通常是運(yùn)營(yíng)忠實(shí)消費(fèi)者群體，保持其活躍度的重要環(huán)節(jié)。

延續(xù)江南布衣集團(tuán)對(duì)粉絲經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)調(diào)，期內(nèi)集團(tuán)會(huì)員數(shù)量逾600萬個(gè)，會(huì)員貢獻(xiàn)的零售額占總零售額比重繼續(xù)提升至八成左右。其中活躍會(huì)員賬戶51萬個(gè)，年度購買總額超過5000元的會(huì)員數(shù)近26萬個(gè)，其消費(fèi)零售額亦達(dá)到35.4億元，貢獻(xiàn)了超過六成線下渠道零售總額。

從上述數(shù)字化零售和打造會(huì)員體系的努力可以看出，江南布衣近些年在商業(yè)策略上的主張一直保持穩(wěn)定，即借助數(shù)據(jù)和技術(shù)，鼓勵(lì)運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新，打造粉絲經(jīng)濟(jì)，為集團(tuán)的粉絲創(chuàng)造和提供有增值服務(wù)的場(chǎng)景和觸點(diǎn)建設(shè)。

事實(shí)上，這種看不見的運(yùn)營(yíng)能力建設(shè)，在過去幾年全面繁榮的服飾市場(chǎng)往往被忽視。彼時(shí)消費(fèi)市場(chǎng)關(guān)注設(shè)計(jì)和風(fēng)格，多過于經(jīng)營(yíng)效率和品牌基礎(chǔ)設(shè)施。服飾集團(tuán)也將注意力更多放在品牌矩陣的擴(kuò)張、社交媒體話題的打造，以及產(chǎn)品形象升級(jí)等顯性因素上。

江南布衣集團(tuán)在2021年也做過一輪形象升級(jí)，收效明顯。2021年7月，JNBY宣布超模雎曉雯為品牌首位形象大使，LESS宣布演員周迅為品牌代言人，CROQUIS（速寫）也宣布了一名代言人。

低調(diào)的江南布衣集團(tuán)同時(shí)宣布了兩名代言人和一個(gè)形象大使，一時(shí)之間引發(fā)行業(yè)密切關(guān)注。通過明星這一關(guān)鍵媒介，江南布衣集團(tuán)借機(jī)向公眾進(jìn)一步清晰化其品牌形象和風(fēng)格定位，并展示其品牌矩陣構(gòu)建的階段性成果。這一舉措在當(dāng)時(shí)看來十分必要，并在資本市場(chǎng)一度收獲追捧。

不過緊接著2021年9月，jnby by JNBY因童裝不恰當(dāng)圖案引發(fā)輿論危機(jī)，近乎突然地打斷了該集團(tuán)在資本市場(chǎng)的增長(zhǎng)勢(shì)頭。2022年5月，相似爭(zhēng)議事件再度發(fā)生，給該集團(tuán)形象造成負(fù)面影響。隨后2022年，疫情對(duì)國(guó)內(nèi)服飾市場(chǎng)業(yè)績(jī)的打擊，服飾生意愈發(fā)艱難，有觀點(diǎn)甚至直指，江南布衣開始走下坡路。

然而最新數(shù)據(jù)似乎可以證明，江南布衣集團(tuán)最終頂住了突發(fā)性的輿論危機(jī)和普遍性的市場(chǎng)危機(jī)，體現(xiàn)了足夠的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

這或許是市場(chǎng)意料之外的，但是人們可以從近期越來越多案例中發(fā)現(xiàn)，不少一度被邊緣化的品牌如維密通過穩(wěn)定的生意重組和擴(kuò)張重新回歸，還有越來越多隱形贏家如比音勒芬、Koradior等浮出水面。

在社交媒體時(shí)代，聲量看似壓過了所有，但市場(chǎng)評(píng)價(jià)雖然令品牌畏懼，卻遠(yuǎn)不足以毀掉一門生意，因?yàn)樯馐峭ㄟ^每一間店鋪、每一筆銷售、每一件衣服建立起來的。

因此，當(dāng)前充滿不確定性的環(huán)境下，在品牌形象的建設(shè)之外，建立足夠扎實(shí)的運(yùn)營(yíng)體系對(duì)品牌而言愈發(fā)重要。尤其在市場(chǎng)承壓的情況下，運(yùn)營(yíng)的重要性開始被重新重視，品牌不得不回歸自身以夯實(shí)內(nèi)功，將重心更多放在產(chǎn)品品質(zhì)、零售體驗(yàn)、渠道擴(kuò)張等隱形建設(shè)上。

當(dāng)前階段，服裝市場(chǎng)正在設(shè)計(jì)和生意的天平上，開始重新向生意側(cè)重。

有分析師認(rèn)為，集團(tuán)在嚴(yán)峻市場(chǎng)環(huán)境下，在毛利率上仍然有所進(jìn)步并不容易。從品牌的角度來看，JNBY也為集團(tuán)建立了足夠堅(jiān)固的核心，能夠坐穩(wěn)20億俱樂部，并闖入25億，體現(xiàn)了其作為國(guó)內(nèi)第一代設(shè)計(jì)師品牌的實(shí)力。

這個(gè)成果是1994年創(chuàng)立以來的雄厚積累，明年江南布衣集團(tuán)及JNBY品牌即將迎來30周年。

JNBY作為國(guó)內(nèi)更具代表性的女裝品牌，在大眾市場(chǎng)已經(jīng)具有極高的知名度和辨識(shí)度。JNBY品牌化思維也開啟得較早。在眾多國(guó)內(nèi)服飾品牌中，JNBY是少數(shù)從早期開始定位“設(shè)計(jì)師品牌”的國(guó)內(nèi)服飾品牌，設(shè)計(jì)風(fēng)格也長(zhǎng)期保持較高辨識(shí)度，這在貨品思維盛行的國(guó)內(nèi)服飾市場(chǎng)實(shí)際上是十分超前的。

盡管江南布衣時(shí)常作為國(guó)內(nèi)早期服飾集團(tuán)和上市公司，被市場(chǎng)進(jìn)行橫向?qū)Ρ龋珜?shí)際上從品牌定位來看，核心品牌JNBY一直與其它同時(shí)期在百貨渠道發(fā)展起來的國(guó)內(nèi)女裝品牌存在鮮明的差異。

JNBY是少數(shù)從早期開始定位“設(shè)計(jì)師品牌”的國(guó)內(nèi)服飾品牌，設(shè)計(jì)風(fēng)格也長(zhǎng)期保持較高辨識(shí)度

當(dāng)然，設(shè)計(jì)師品牌的定義長(zhǎng)期存在爭(zhēng)議，也幾經(jīng)迭代。按照流行的市場(chǎng)認(rèn)知來看，JNBY與當(dāng)今市場(chǎng)認(rèn)知的設(shè)計(jì)師品牌定義仍然存在差距，在某種程度上延續(xù)了國(guó)內(nèi)商業(yè)服飾集團(tuán)從商品出發(fā)的批量式創(chuàng)作方式，還未完全建立全球設(shè)計(jì)師品牌從設(shè)計(jì)理念出發(fā)的原創(chuàng)機(jī)制，以及持續(xù)迭代的季節(jié)性主題。

在將越來越多精力投入到集團(tuán)管理上的創(chuàng)始人李琳之外，江南布衣還沒有出現(xiàn)第二個(gè)創(chuàng)意總監(jiān)式的靈魂人物，這往往是設(shè)計(jì)師品牌能否成立的關(guān)鍵，也決定了品牌創(chuàng)意能力能否實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍。

至今為止，JNBY在市場(chǎng)中普遍仍然被定義為商業(yè)品牌，而非設(shè)計(jì)師品牌。但是可以說，在眾多國(guó)內(nèi)服飾品牌中，JNBY的原創(chuàng)性基因相對(duì)較強(qiáng)，具有憑借品牌獨(dú)特設(shè)計(jì)在全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

該品牌近年來試圖靠近設(shè)計(jì)師品牌的創(chuàng)作方式，除了推出符合其風(fēng)格的產(chǎn)品之外，還提煉出“現(xiàn)代、活力、意趣、坦然”的設(shè)計(jì)理念，以及“藝術(shù)探索 美好生活（Better Design, Better Life）”的核心價(jià)值理念。

該品牌強(qiáng)化了與藝術(shù)的關(guān)聯(lián)性，包括與藝術(shù)家馮立合作拍攝廣告大片、與聚焦年輕文化的媒體“BIE別的”推出《身份解脫》短片、宣布超模雎曉雯為品牌首位形象大使以強(qiáng)化時(shí)尚先鋒的形象、邀請(qǐng)中國(guó)現(xiàn)代舞蹈團(tuán)陶身體劇場(chǎng)進(jìn)行合作、為2023春夏的季節(jié)性主題打造沉浸式空間等。

去年10月，江南布衣發(fā)布全新Logo，體現(xiàn)其變形多元的藝術(shù)特質(zhì)。江南布衣還以“J”為軸心，推出了全新的門店概念與風(fēng)格。今年6月，JNBY在杭州天目里總部舉辦2023“片刻”主題秋冬大秀，推出非遺蘇繡限定系列，與春夏系列的“片刻”主題實(shí)現(xiàn)了延續(xù)。

上述最新舉措不難看出JNBY創(chuàng)作主題和手法的進(jìn)一步成型，而核心價(jià)值觀的建立也為品牌持續(xù)進(jìn)行文化建設(shè)、提升品牌力提供了依據(jù)，使其日后任何擴(kuò)張都能保證體系化，不偏離核心品牌理念。

隨著市場(chǎng)的成熟，大眾消費(fèi)者眼中的小眾審美，在龐大的中國(guó)市場(chǎng)基數(shù)和成長(zhǎng)性下，逐漸發(fā)展成了一門大生意。近年來，江南布衣集團(tuán)將JNBY的設(shè)計(jì)師品牌定位發(fā)散出去，推出男裝品牌CROQUIS（速寫）和女裝品牌LESS，將集團(tuán)定位為中國(guó)有影響力的設(shè)計(jì)師品牌時(shí)尚集團(tuán)。

集團(tuán)還將杭州天目里作為集團(tuán)大本營(yíng)，通過與美術(shù)館、設(shè)計(jì)雜志等機(jī)構(gòu)的合作，結(jié)合本地社群逐步開拓了一個(gè)特殊的文化生態(tài)，間接提升了江南布衣的文化號(hào)召力和企業(yè)形象。

在市場(chǎng)份額穩(wěn)步擴(kuò)張、集團(tuán)文化逐漸孕育的同時(shí)，江南布衣集團(tuán)上一階段在資本市場(chǎng)提出的粉絲經(jīng)濟(jì)、設(shè)計(jì)師品牌集團(tuán)，以及數(shù)智零售概念，也成為一定時(shí)期內(nèi)支撐集團(tuán)市值的有效杠桿。

以這樣的線索對(duì)江南布衣的發(fā)展進(jìn)行梳理，不難發(fā)現(xiàn)該集團(tuán)商業(yè)基本面的穩(wěn)定性。這些隱形的積累給品牌勢(shì)能的轉(zhuǎn)身贏得了第二次機(jī)會(huì)。

不過，江南布衣股價(jià)距離2021年9月高峰時(shí)期仍然跌去56%，目前市值僅為43億港元。即使穩(wěn)健風(fēng)格重獲青睞，但在渴望新鮮感的資本市場(chǎng)，此刻的江南布衣應(yīng)該拿出新故事了。PS：文章轉(zhuǎn)自時(shí)尚頭條網(wǎng)，如有版權(quán)問題請(qǐng)及時(shí)聯(lián)系我們刪除。