由于市場前景不確定性增加，消費者生活成本上漲，LVMH等奢侈品巨頭正面臨新的挑戰(zhàn)

作者 | Drizzie

走出三年高速增長期，奢侈品開始承壓。

買包包不如身材美。據(jù)外媒消息，丹麥制藥巨頭諾和諾德(NVO.US)已取代全球更大奢侈品集團LVMH(LVMHF.US)成為歐洲市值更高的公司，結(jié)束后者長達兩年半的榜首排位，成為歐洲市值更高的公司。

根據(jù)美股市場數(shù)據(jù)，諾和諾德目前的市值為4239億美元，而在法國上市的LVMH集團市值為4212億美元。

過去三年，諾和諾德憑借風(fēng)靡歐美的Wegovy（司美格魯肽）等產(chǎn)品獲得市場廣泛關(guān)注，該產(chǎn)品用于治療肥胖癥患者。在包含馬斯克在內(nèi)的名人效應(yīng)加持下，Wegovy等減肥藥物引起了華爾街的興趣，自2020年底以來，股價累計上漲兩倍。

以LVMH為代表的奢侈品行業(yè)是疫情三年逆勢增長的大贏家，股價累計上漲78%。LVMH董事長Bernard Arnault兩次登頂全球首富，最新資產(chǎn)為2172億美元。

然而由于市場前景不確定性增加，消費者生活成本上漲，LVMH等奢侈品巨頭正面臨新的挑戰(zhàn)。

據(jù)時尚商業(yè)快訊數(shù)據(jù)，LVMH第二季度在美國收入出現(xiàn)1%的罕見下跌，日本和歐洲則分別大漲29%和19%，中國所在的亞太市場表現(xiàn)最為強勁，同比大漲34%。上半年該集團美國銷售額增長放緩至3%，遠不及上年同期的24%，另外亞太地區(qū)、日本和歐洲則延續(xù)雙位數(shù)的強勁增幅。

開云集團同樣在美國市場折戟，上半年北美市場業(yè)績下滑了16%，而其它市場則有所增長，其中亞太市場增長了11%，歐洲市場增長了5%。期內(nèi)，核心品牌Gucci在北美市場也大跌22%。

卡地亞母公司歷峰集團表示，在截至6月底的三個月內(nèi)，集團在涵蓋中國的亞太市場實現(xiàn)強勁反彈，抵消了美洲市場的疲軟銷售。

只有愛馬仕是一個例外，該公司上半年在美洲市場的銷售額增長了20%。

另有分析指出，隨著Coach母公司Tapestry和Michael Kors母公司Capri達成收購協(xié)議，美國本土奢侈品集團防御能力增強，LVMH等歐洲奢侈品巨頭在美國市場將面臨更大挑戰(zhàn)。

奢侈品巨頭上半年在美國市場的業(yè)績，暗示著美國奢侈品消費者的報復(fù)性消費告一段落。此前由于美元走強，美國消費者在歐洲等地購買大量奢侈品。但隨著通貨膨脹加劇，疫情補助終結(jié)，消費者經(jīng)濟壓力不斷加大，開始減少消費，追求高性價比的產(chǎn)品和服務(wù)。

伯恩斯坦分析師Luca Solca此前發(fā)布的一份關(guān)于“未來的奢侈品消費者”的報告中指出，在疫情期間大肆購買奢侈品的消費者將重新冷靜下來，從而導(dǎo)致全球奢侈品消費增長放緩，整個行業(yè)也將回歸正常的周期性輪轉(zhuǎn)。

在Luca Solca看來，美國奢侈品消費的放緩是奢侈品行業(yè)正?；南日?。

報告還發(fā)現(xiàn)，巴黎奢侈品購物勝地蒙田大道的門店客流量低于去年水平，略低于預(yù)期。在分析師探訪時，蒙田大道只有Louis Vuitton、Dior以及Gucci和Jacquemus的門店同時接待超過20人。除Loro Piana、Jacquemus、Gucci、Fendi和Chloe外，其他所有門店的客流量都不及1月。

如今美國市場進入低周期，但中國市場短期內(nèi)能否完全抵消其低迷影響，仍然有待觀望。

Raymond James分析師Rick Patel表示，與美國消費者相比，中國消費者在疫情后的表現(xiàn)甚至顯得更加謹慎。恒隆地產(chǎn)在上半年業(yè)績會上表示，今年前5個月國內(nèi)零售商業(yè)市場的復(fù)蘇狀態(tài)良好，但5月底到6月開始，中國內(nèi)地零售市場的增長趨勢出現(xiàn)放緩趨勢，因此可能得再觀察一個暑假。

奢侈品制造商的另一個重要增長動力旅游零售，也尚未從疫情的低迷中完全恢復(fù)。據(jù)?？诤ｊP(guān)監(jiān)管局數(shù)據(jù)，今年前7個月海南離島免稅銷售金額為289.3億元，免稅購物人數(shù)達419.9萬人次，免稅購物件數(shù)錄得3403萬件，其中7月海南離島免稅銷售額同比大跌34%至26.4億元。

截至目前，歐洲還未如期等到以慷慨消費著稱的中國游客。LVMH首席財務(wù)官Jean-Jacques Guiony此前表示，與2021年同期相比，中國消費者在全球各地對集團旗下產(chǎn)品的消費總量增長了40%至45%，不過目前其旅行目的地集中在較近的亞洲，而非歐洲和美國，部分原因來自簽證困難。

然而一度顯現(xiàn)復(fù)蘇跡象的亞洲旅游，近期也受到日本核廢水事件影響，導(dǎo)致消費者旅游意愿降低。

令奢侈品集團頭疼的是，無論是中國還是美國市場，兩大市場接下來的發(fā)展都不那么容易。根據(jù)麥肯錫分析信用卡數(shù)據(jù)獲得的報告，美國消費者的信心在上升，但他們的支出卻在繼續(xù)下降，即使是高收入消費者群體，他們的支出在今年大部分時間都在下滑。

據(jù)瑞士信貸和瑞銀本周聯(lián)合發(fā)布的一份報告顯示，截至去年年底，全球私人凈財富總額縮水11.3萬億美元，降幅達到2.4%至454.4萬億美元，這是自2008年全球金融危機以來全球私人凈財富總額的首次下降。

按地區(qū)來看，本次凈財富總額損失主要集中在北美和歐洲等經(jīng)濟較為發(fā)達的地區(qū)，損失總計達10.9萬億美元，亞太地區(qū)則減少2.1萬億美元，拉丁美洲的私人凈財富總額則增加了2.4萬億美元。

歐洲奢侈品巨頭在美國市場疲軟的原因，主要是對非核心奢侈品消費者的依賴。而中國和美國的共性，是均十分依賴非核心奢侈品消費者群體。貝恩報告曾經(jīng)指出，僅2%的客戶貢獻了全球奢侈品銷售額的40%。這2%的核心客群被稱為VIC。這意味著其余的奢侈品消費則由那些不常購買，但對奢侈品牌有憧憬的非核心消費者所貢獻。

相較于Chanel和愛馬仕，LVMH過去三年的策略也更多在于爭奪這類非核心奢侈品消費者。而Chanel中國于本月初再次上調(diào)手袋品類價格，激進漲價策略引發(fā)關(guān)注。其中經(jīng)典翻蓋手袋和2.55手袋價格均從7.49萬元上漲至8.05萬元，幅度約為7%，多款手袋價格也有不同幅度的上漲。

在經(jīng)典手袋品類上，進入8萬元俱樂部的Chanel已經(jīng)開始動愛馬仕的蛋糕，爭奪價格不敏感的更高端的高凈值忠實客戶。不過Chanel在今年5月的財報會上再次否認IPO計劃。

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