蘋果早在2015年就與愛馬仕達(dá)成合作，推出首個(gè)系列，被視為蘋果進(jìn)軍奢侈品領(lǐng)域的里程碑

作者 | 周惠寧

繼2019年4月與從Burberry挖來的Angela Ahrendts分道揚(yáng)鑣后，蘋果或?qū)⑦M(jìn)一步與奢侈品劃清界限。

據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，蘋果分析師馬克·古爾曼日前透露，即將于9月12日舉辦的蘋果發(fā)布會(huì)以環(huán)境可持續(xù)為主題，新款蘋果樣品包含無皮革iPhone 15外殼，預(yù)計(jì)Apple Watch表帶也將不再使用皮革，但暫不清楚是否會(huì)影響與愛馬仕的合作。

馬克·古爾曼還援引其他消息人士稱，蘋果在上個(gè)月對(duì)內(nèi)部員工購買愛馬仕皮革配件提供高達(dá)90%的折扣，這可能是清倉的信號(hào)。

雖然目前愛馬仕官網(wǎng)的蘋果相關(guān)配件仍在正常發(fā)售，除了表帶以外，還包括Airpods皮套和能夠追蹤物品、防止丟失的“AirTag”等，蘋果官網(wǎng)也依舊在出售愛馬仕的配件產(chǎn)品，但有業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，蘋果與愛馬仕的長期合作關(guān)系將告一段落。

這一狀況，并非沒有預(yù)兆。蘋果的奢侈品策略一直不被業(yè)界所看好，在分析人士看來，“蘋果需要的是能帶來持續(xù)創(chuàng)新的接班人，而不是讓市值哪怕再翻倍的CEO ”。

蘋果于2014年首次推出Apple Watch，一年后便與愛馬仕達(dá)成合作，隨后每年愛馬仕的表帶都會(huì)出現(xiàn)在蘋果的發(fā)布會(huì)上，蘋果手表也開始在愛馬仕店內(nèi)發(fā)售，被視為蘋果全面發(fā)力奢侈品領(lǐng)域的里程碑。

蘋果表示，蘋果和愛馬仕都追求嚴(yán)苛的制造工藝和卓越的品質(zhì)，愛馬仕版的Apple Watch正好表達(dá)了這種超前的創(chuàng)新信念。通過愛馬仕，Apple Watch得以敲開被機(jī)械腕表牢牢占據(jù)的富裕階層大門，而隨著Apple Watch銷量的節(jié)節(jié)攀升，愛馬仕也能提升自身在手表領(lǐng)域的影響力。

在共同利益的驅(qū)使下，蘋果Apple Watch與愛馬仕的碰撞迅速產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。

2019年，Apple Watch出貨量達(dá)到3070萬只，遠(yuǎn)超過瑞士手表業(yè)同期出貨量2110萬只。據(jù)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)Watch Faces公布的最新數(shù)據(jù)，蘋果Apple Watch在2022年的年銷量達(dá)到5390萬塊，首次突破5000萬大關(guān)。

站隊(duì)蘋果手表的愛馬仕則在疫情最困難的2020年成為手表領(lǐng)域表現(xiàn)更佳的頭部奢侈品牌，手表部門銷售額增長近2%至1.95億歐元，隨后兩年更是延續(xù)高雙位數(shù)的增幅。據(jù)摩根士丹利關(guān)于瑞士鐘表行業(yè)狀況的年度報(bào)告，愛馬仕去年以5.21億瑞士法郎的銷售額排名第17位。

今年上半年，愛馬仕腕表部門銷售額繼續(xù)大漲24.3%至3.17億歐元。分析預(yù)計(jì)，若愛馬仕能延續(xù)這一強(qiáng)勁趨勢(shì)，今年腕表業(yè)務(wù)銷售額將突破6億歐元，更有望在2025年前接近或達(dá)到10億歐元大關(guān)。

要知道，截至去年底全球銷售額超過或接近10億歐元的腕表品牌只有7個(gè)，分別是勞力士、卡地亞、歐米茄、愛彼、百達(dá)斐麗、理查米爾和浪琴表。

不過隨著經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的改變，消費(fèi)者正把目光重新投向更具備保值性的高端機(jī)械腕表，Apple Watch的市場(chǎng)份額逐漸被機(jī)械腕表反噬。

據(jù)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)Counterpoint Research報(bào)告，今年第二季度Apple Watch銷量三年來首次低于800萬只，出貨量下降10%，市場(chǎng)份額從上一年同期的27%降至22%。

銷量遇冷讓蘋果認(rèn)清現(xiàn)實(shí)，悟到了“不是價(jià)格高就是奢侈品”的道理，逐步放棄為品牌加入奢侈品屬性，回歸到對(duì)極致科技的追求，不斷強(qiáng)化“運(yùn)動(dòng)與健康助手”的定位。

年輕消費(fèi)者對(duì)于可持續(xù)的重視或許也是讓蘋果下決心與愛馬仕“割席”的原因之一。

在動(dòng)物保護(hù)組織的呼吁和影響下，開云集團(tuán)、Prada和Moncler等奢侈品牌均已加入國際零皮草組織，愛馬仕卻一直堅(jiān)持原本的立場(chǎng)。今年7月，善待動(dòng)物組織PETA再次向愛馬仕施加壓力，要求其停用鱷魚皮制作鉑金包，并承諾遵守公司政策，不再使用稀有皮革。

而在奢侈品牌新一輪高端化浪潮的席卷下，憑借Apple Watch成功打入腕表市場(chǎng)的愛馬仕在感受到智能手表的局限性后，也開始調(diào)頭，把矛頭指向更高端的機(jī)械腕表，在2021年推出H08男士腕表，搭載愛馬仕自制的H1837自動(dòng)上鏈機(jī)械機(jī)芯，引發(fā)業(yè)界高度關(guān)注。

在團(tuán)隊(duì)的持續(xù)創(chuàng)新推動(dòng)下，愛馬仕在今年推出由鐘表創(chuàng)意總監(jiān)Philippe Delhotal設(shè)計(jì)的全新H08碳纖維計(jì)時(shí)碼表版本。

有分析總結(jié)道，雖然蘋果品牌基因強(qiáng)大且有眾多追隨者，但它的品牌溢價(jià)來自于科技的創(chuàng)新和優(yōu)秀的體驗(yàn)，而奢侈品則更注重品牌傳承和格調(diào)，即使是蘋果也無法在一款智能手表產(chǎn)品上共存這兩種屬性。

摩根士丹利則在最新報(bào)告中指出，包括蘋果在內(nèi)的智能手表銷量已趨于平穩(wěn)，不再對(duì)瑞士手表行業(yè)的高端產(chǎn)品構(gòu)成重大威脅。過去十年瑞士手表行業(yè)已重新將注意力集中于高端產(chǎn)品上，通過提高高端腕表的價(jià)格來抵消銷量的整體下滑。

值得關(guān)注的是，明年Apple Watch將迎來十周年。消息人士透露，屆時(shí)蘋果將會(huì)推出十年來變化更大的一款 Apple Watch，從設(shè)計(jì)、材質(zhì)到功能都煥然一新，愛馬仕與蘋果在不同路上漸行漸遠(yuǎn)似乎已成定局。

截至發(fā)稿，愛馬仕股價(jià)下跌逾1%至1861.4歐元，最新市值為1966億歐元。