根據(jù)Chanel公布的2022年業(yè)績報告，香水和美妝產(chǎn)品受益于旅游零售的回暖同樣出現(xiàn)增長，銷售額幾乎翻了一倍，其中有20%來自線上

作者 | Drizzie

奢侈品牌Chanel反復(fù)上探價格極限。

據(jù)時尚商業(yè)快訊，Chanel中國于今日正式上調(diào)手袋品類價格，印證上周市場傳聞。其中經(jīng)典翻蓋手袋和2.55手袋價格均從7.49萬元上漲至8.05萬元，幅度約為7%，Chanel 19手袋價格漲至5.05萬元，突破5萬大關(guān)，Chanel 22手袋價格上調(diào)至4.81萬元，經(jīng)典鏈條錢包、Boy Chanel等手袋價格也有不同幅度的上漲。

在經(jīng)典手袋品類上，進入8萬元俱樂部的Chanel已經(jīng)開始動愛馬仕的蛋糕，爭奪價格不敏感的更高端的高凈值忠實客戶。

值得關(guān)注的是，也是在今日，Chanel在全球發(fā)售31 LE ROUGE珍藏三十一號唇膏，同樣突破了高端口紅的價格天花板。新品國內(nèi)售價高達1380元，替換芯定價620元，而Chanel經(jīng)典的口紅產(chǎn)品魅力絲絨唇膏定價為380元，只是新品唇膏定價的三分之一。

Chanel今日在全平臺上線新品，包括投放微博開屏廣告，引發(fā)市場廣泛關(guān)注，截至發(fā)稿，Chanel香水與美容品天貓旗艦店12個色號中已有3個色號顯示缺貨。

對比之下，2020年上市的愛馬仕口紅售價為760元，Gucci 2019年推出的口紅售價為395元。Prada于本月初推出的口紅售價也為395元，定價高于Dior。

Chanel香水與美容品天貓旗艦店12個色號中已有3個色號顯示缺貨

Chanel高價口紅的熱烈市場反響，有望令市場對因疫情原因低迷了三年的彩妝市場重拾信心。

除了Chanel口紅上市首日超出意料的表現(xiàn)，Prada口紅的部分色號也已經(jīng)在天貓、京東和抖音等多個電商平臺上售罄，僅Prada美妝天貓旗艦店的口紅銷量累計已經(jīng)超過1萬支。根據(jù)國家統(tǒng)計局公布的社會消費品零售總額相關(guān)數(shù)據(jù)，化妝品類1月至7月零售額為2315億元，同比增長7.2%。

眾所周知，最早大力布局美妝市場的Chanel是該策略的更大受益者，香水和美妝是Chanel利潤率更高、表現(xiàn)最穩(wěn)定的業(yè)務(wù)，貢獻大約三分之一銷售收入。根據(jù)Chanel公布的2022年業(yè)績報告，香水和美妝產(chǎn)品受益于旅游零售的回暖同樣出現(xiàn)增長，銷售額幾乎翻了一倍，其中有20%來自線上。

Chanel近年來在護膚品類上連下幾城，發(fā)售一號紅山茶花系列、以及為紀念5號香水問世100周年推出的5號工廠系列等，但品牌在彩妝領(lǐng)域相對低調(diào)。

與此同時，眾多奢侈品牌正試圖效仿Chanel經(jīng)驗，通過染指高利潤率的美妝業(yè)務(wù)，為品牌在高度不確定性市場環(huán)境下獲得增長支點，從口紅經(jīng)濟中獲益。歐萊雅集團前任首席執(zhí)行官Jean-Paul Agon曾表示，美妝行業(yè)并不受經(jīng)濟環(huán)境變化的影響。

然而當(dāng)競爭對手都在向Chanel靠攏，Chanel要如何守住地位就成為了行業(yè)關(guān)注的焦點。此次推出全新口紅產(chǎn)品就觸達1380元的價格高點，無疑蘊含了Chanel重申其市場引領(lǐng)者地位的意圖。要想繼續(xù)成為行業(yè)模板，Chanel顯然需要為高端口紅的產(chǎn)品邏輯帶來底層創(chuàng)新。

根據(jù)品牌公開資料，新款三十一號口紅靈感源自Chanel的發(fā)源地康朋街31號，采用玻璃與金屬鋁材質(zhì)，以多面棱鏡設(shè)計打造的玻璃管身，源于康朋街31號裝飾藝術(shù)風(fēng)格的傳奇鏡梯。

該產(chǎn)品也結(jié)合品牌高級香水瓶身的制造工藝，打造出纖薄通透切堅實耐磨的玻璃管身，采用可替換內(nèi)芯，貫徹可持續(xù)發(fā)展理念。唇膏自身則加入創(chuàng)新成分梔子花精萃和熱情果精萃，以增加護唇功效。

Chanel三十一號口紅靈感源自康朋街31號傳奇鏡梯

從這些信息可以看出，Chanel已經(jīng)不局限于美妝行業(yè)的具體實踐經(jīng)驗。在推出口紅產(chǎn)品的同時，Chanel正在做一個新實驗，那就是把時裝、美妝、珠寶、香水、腕表下成一盤棋，打出了“永續(xù)設(shè)計”的整體理念。

在整體靈感來源上，這款口紅新品從創(chuàng)始人Gabrielle Chanel的創(chuàng)意作品、制衣工坊和標(biāo)志性寓所獲得靈感，打破了奢侈品牌美妝系列與核心時裝皮具業(yè)務(wù)相對獨立的傳統(tǒng)，使得作為現(xiàn)金奶牛的口紅產(chǎn)品與Chanel產(chǎn)生更緊密的聯(lián)系，不斷夯實與完整品牌既有的經(jīng)典故事。

從產(chǎn)品研發(fā)來看，新款口紅的產(chǎn)品研發(fā)融合護唇功能，強調(diào)專利成分與天然屬性，配方75%源自天然成分，這也是試圖打破護膚和美妝界限的體現(xiàn)，順應(yīng)了近年來護膚市場的天然風(fēng)潮。

實際上，從一號紅山茶花系列已經(jīng)看到Chanel對上述兩點的貫徹。一號紅山茶花系列將Chanel品牌標(biāo)志性的山茶花元素融入美妝線，強調(diào)植萃的前沿技術(shù)與可持續(xù)屬性平衡了奢侈品牌的故事性和美妝市場對天然性的訴求。

品牌稱一號紅山茶花系列理念基于美學(xué)全局觀，倡導(dǎo)開創(chuàng)性、全方位、可持續(xù)的美學(xué)理念，而現(xiàn)在看來，這一表述也精準(zhǔn)描述了當(dāng)今Chanel在包括美妝、護膚等眾多品類中的創(chuàng)作思路。

從產(chǎn)品包裝上，口紅一方面以替代芯體現(xiàn)循環(huán)經(jīng)濟，另一方面在唇膏隨附的皮革珍藏套上印有隱約可見的Chanel經(jīng)典菱格紋，靈感汲取自COCO CRUSH系列珠寶，繼續(xù)強化經(jīng)典品牌符號。

實際上，Chanel對口紅的根本定義進行了某種低調(diào)升級，強調(diào)口紅如同一件珍貴珠寶，可供收藏與傳承。

Chanel將最新三十一號口紅定位為一件珍貴珠寶，可供收藏與傳承

Chanel包裝設(shè)計兼平面設(shè)計總監(jiān)Sylvie Legastelois在接受ELLE采訪時表示，品牌在研發(fā)時決定挑戰(zhàn)玻璃與金屬制程極限，為了讓內(nèi)側(cè)玻璃表面要極薄而且堅固，品牌邀請日本玻璃大師和金屬手藝人參與研發(fā)，最終使得這款唇膏如珠寶般精美，讓人聯(lián)想到由金屬戒指鑲座保護的美鉆。

她表示，制作玻璃有時也會出現(xiàn)細密的泡泡。玻璃是帶有生命力和流動性的材料，不像一般彩妝的金屬外殼，每只唇膏外殼都有肉眼無法看見的細微差異。所以每只唇膏都是獨一無二的作品，幾乎可說是手工藝品，也因此能觸發(fā)情緒感受。 由此可見，過往商業(yè)量產(chǎn)的口紅產(chǎn)品在凸顯可收藏屬性時，通常集中在外殼的特殊印花或形狀上，而Chanel此次則把奢侈品的工藝敘事帶入到口紅產(chǎn)品中，是對美妝傳播的一種革新。

Chanel在此次新品中試圖突出每一只口紅的獨一無二，通過強調(diào)手工性和情感功能，來弱化商業(yè)量產(chǎn)口紅產(chǎn)品在精明消費者心中作為入門級新客收割機的刻板印象，這與品牌在時裝、手袋和高級珠寶業(yè)務(wù)的傳播方式近似。

盡管消費者目前對Chanel這支由玻璃和金屬制成的口紅新品的外觀設(shè)計褒貶不一，但是在產(chǎn)品經(jīng)手市場檢驗與反饋的漫長周期之前，這只口紅至少已經(jīng)體現(xiàn)了Chanel高超的講故事能力。

Chanel近來在各品類新品中強調(diào)美學(xué)全局觀，倡導(dǎo)開創(chuàng)性、全方位、可持續(xù)的美學(xué)理念

通過強化與Chanel核心品牌資產(chǎn)的聯(lián)系，位于產(chǎn)品金字塔低端的美妝業(yè)務(wù)正實現(xiàn)定位升級，繼續(xù)貼近Chanel當(dāng)前通過漲價所不斷重申的高價值定位。而位于金字塔頂端的高級珠寶業(yè)務(wù)，也從品牌核心時裝業(yè)務(wù)中獲得靈感素材，使得高級珠寶與高級時裝互相呼應(yīng)，解決奢侈品牌珠寶業(yè)務(wù)與核心業(yè)務(wù)脫節(jié)的問題。

2020年，Chanel從品牌標(biāo)志性的粗花呢為靈感，發(fā)布Tweed de Chanel系列，將時裝語言與珠寶設(shè)計相融合。高級時裝品牌為高級珠寶注入了不一樣的創(chuàng)作思路，為以往相對抽象單調(diào)的高級珠寶增加了故事性和造型感，以此征服視覺導(dǎo)向時代成長起來的一批年輕人。

圖為Chanel Tweed de Chanel高級珠寶系列和COCO CRUSH珠寶系列

COCO CRUSH系列已經(jīng)是高級時裝與高級珠寶結(jié)合的成功案例。該系列僅取用菱格紋這一種品牌經(jīng)典元素進行發(fā)揮，便創(chuàng)造商業(yè)神話。Chanel業(yè)績報告發(fā)布談及手表和高端珠寶業(yè)務(wù)時，特別提及了高級珠寶系列COCO CRUSH系列和Première手表的重新推出。

可以說，盡管奢侈品牌普遍強調(diào)品牌的系統(tǒng)性，但這一點上，已經(jīng)沒有品牌比Chanel執(zhí)行得更好。它的所有努力都集中在把故事講得更加完整，以及讓經(jīng)典符號在市場中滲透更高這件事上。通過講故事來夯實品牌力，而品牌力才是持續(xù)溢價的前提。這正是Chanel持續(xù)漲價的底氣所在。

當(dāng)然，好的品牌故事也需要具體的產(chǎn)品進行商業(yè)轉(zhuǎn)化。而創(chuàng)意總監(jiān)Virginie Viard在時裝和珠寶系列上持續(xù)推出爆款的能力，使得Chanel產(chǎn)品長期保持旺盛的市場需求。

在上任近5年后，市場逐漸認識到Virginie Viard為Chanel所帶來的潛移默化的革新，而這場革新也被市場數(shù)據(jù)證明。作為Karl Lagerfeld二把手的Virginie Viard曾經(jīng)被認為缺乏個人風(fēng)格，但現(xiàn)在看來，她一改Chanel過往相對正式的著裝風(fēng)格，轉(zhuǎn)而順應(yīng)當(dāng)代女性消費者需求，推出更適合當(dāng)代生活方式的休閑服和配飾。

Virginie Viard真正意義上推出的爆款手袋22，其成功就得益于她對消費者休閑化需求的觀察，而近來頗受歡迎的Chanel牛仔褲也成為繼經(jīng)典花呢外套之后品牌最新爆款產(chǎn)品，花呢外套則因為穿著場合限制面臨需求下滑的情況。在小紅書上，Chanel牛仔褲詞條擁有超過2萬條筆記，可見單品的熱門程度。盡管Chanel沒有涉足男裝業(yè)務(wù)，但是Chanel運動鞋也銷量可觀。

當(dāng)消費者爭相購買一條售價4萬元的Chanel牛仔褲時，Chanel已經(jīng)有足夠的底氣將定位為另類珠寶的口紅產(chǎn)品賣出1380元的價格。

毫不夸張地說，現(xiàn)在沒有任何一個品牌敢于在漲價頻率和幅度上與Chanel匹敵。但是激進漲價的背后，則是Chanel在產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新、市場需求強勁、以及品牌建設(shè)系統(tǒng)性上的一騎絕塵，這是Chanel持續(xù)漲價的基本動力。

首席財務(wù)官Philippe Blondiaux坦言，Chanel收入增長的一半是由于價格上漲推動，這一事實恰好是Chanel品牌力的印證，未來Chanel會繼續(xù)依據(jù)通貨膨脹和貨幣匯率等現(xiàn)實情況進行調(diào)整。他在2022年財報后的會議上表示，Virginie Viard創(chuàng)作的系列成衣和手袋皮具制品以及珠寶獲得消費者的青睞，均實現(xiàn)雙位數(shù)增長。

人們往往用“炒冷飯”、“吃老本”等詞語來描述販賣經(jīng)典的品牌，暗示其停滯不前，但是市場反復(fù)證明，堅持經(jīng)典是最有效的商業(yè)模式之一。守護經(jīng)典并非維持原狀，而需要大量維護成本和創(chuàng)新努力。

不厭其煩地重復(fù)一萬次，消費者或許才能聽到一次，今日所做皆為未來鋪陳。

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