當奢侈品牌不斷地回到一個市場，它理應帶著更深的本土化理解而來

作者 | Drizzie

       一場恢弘壯觀的時裝秀完美預測了五一假期的熱鬧景象。

       在剛剛過去的三天里，中國游客、黃金周假期的日本游客，以及東南亞游客集聚韓國首爾，將被壓抑的旅游需求一并釋放。

       與此同時，由于韓國勞動節(jié)、兒童節(jié)和佛誕節(jié)在五周內(nèi)接踵而至，為四月底至五月底帶來三個長周末假期，韓國的境內(nèi)游游客也推動了當?shù)芈糜蔚幕馃?。?jù)當?shù)孛襟w報道，包括首爾Westin Josun酒店、首爾Signiel酒店、濟州樂天酒店等在內(nèi)的大型連鎖酒店80%以上的房間都已被預訂。

       這是Louis Vuitton和首爾都樂于看到的。4月29日，Louis Vuitton在韓國首爾舉辦的2023早秋女裝系列大秀，本身就是一部立體式城市宣傳片。

       大秀選址于聯(lián)結(jié)江南區(qū)與江北區(qū)的漢江潛水大橋。首爾市政府對這場秀提供了大力支持，不惜讓作為首爾關(guān)鍵交通樞紐的大橋交通中斷24小時。Louis Vuitton將近1公里長的公路改為秀場，而掀起全球熱議的熱門韓國電視劇《魷魚游戲》導演黃東赫擔任置景顧問，在秀前便引發(fā)市場廣泛期待。

圖為Louis Vuitton 2023早秋系列

       待日落后，參演熱門電視劇《魷魚游戲》的超模鄭浩妍擔任開場模特，從時光隧道走出，穿越整座大橋。凌冽寒風中，Louis Vuitton并沒有將模特發(fā)型改為束發(fā)，而是任由其頭發(fā)隨風飄揚。這完全符合女裝創(chuàng)意總監(jiān)Nicolas Ghesquière一貫打造的女戰(zhàn)士形象，他們在狂風中腳踩科幻感十足的Archlight 2.0運動鞋無畏行走。

       從大橋上方突然噴涌而出的水柱瀑布組成藍色光影通道，迎接從“彼岸”返回的模特，將時裝秀推向高潮。而Nicolas Ghesquière則從“此岸”出口謝幕，與人流相向而行?，F(xiàn)場雖身臨其境，但在直播屏幕甚至更顯壯觀震撼，截至目前，大秀在微博獲得超4000萬觀看。

       如果將這場秀視為一部城市宣傳片，那么它對更廣泛人群的號召已經(jīng)實現(xiàn)。

       Louis Vuitton的秀場筆記蘊含哲思，“2023早秋女裝系列是一段由此至彼的故事，從一個圖像到一種構(gòu)思，從記憶到創(chuàng)新，從信念到新知，是一場演繹Louis Vuitton風格真諦的創(chuàng)意環(huán)游。此系列與漢江潛水大橋上往來不絕的車流融為一體，整座大橋在潮水起伏中安然矗立，顯露呼吸般的律動，宛如生命形態(tài)轉(zhuǎn)換的深刻寓言，與同樣富于變化的女裝系列相得益彰?！?/p>

       相較于某些具體的靈感來源，Nicolas Ghesquière常常對宏大的時空世界更感興趣。人們雖然得見韓國熱門電視劇《魷魚游戲》中連體運動服啟發(fā)的背帶褲造型，以及融合了韓服廓形的外套，秀場音樂開場引入韓國傳統(tǒng)音樂，但整體上Louis Vuitton在該系列中遵循了其經(jīng)典建筑感廓形、金屬元素，以及與運動結(jié)合的法式優(yōu)雅風格。

由此，也不難理解Louis Vuitton為何將“變與不變”作為該系列的主題。即使是品牌第       一次在韓國舉辦全球級別大秀，Nicolas Ghesquière在新鮮熱辣、感染力極強的韓流文化面前也保持了矜持。作為時空旅人的他深諳旅行的真實意義，即不為在變化中隨波逐流，而為了堅定自我。

       Nicolas Ghesquière堅持他的創(chuàng)意視角，Louis Vuitton則繼續(xù)秉持旅行精神。

       在大秀之前，Louis Vuitton與首爾市政府和韓國旅游局簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，計劃支持保護漢江及其生物多樣性的長期和短期項目，并將其納入城市指南，在潛水橋步行街安裝一個圖書亭，通過時尚展覽和各式內(nèi)容來促進首爾的旅游業(yè)。

       這個三方伙伴關(guān)系是去年底韓國推出的“韓國旅游年”的一部分，該倡議將2023年至2024年指定為韓國旅游年，旨在鼓勵3000萬海外游客今年前往首爾旅游。

       事實上，旅游一直是影響奢侈品生意的重要因素。過去三年全球疫情導致的流動停滯為奢侈品行業(yè)的市場分布帶來了諸多變化，地區(qū)市場的消費力與話語權(quán)持續(xù)再分配，推動奢侈品牌決策的實時更新。

       2019年，Louis Vuitton在首爾開幕位于清潭洞的旗艦店Louis Vuitton Maison Seoul，并為此舉辦盛大的全球派對和大秀，邀請全球嘉賓，彰顯品牌對韓國市場的重視。

       微信公眾號LADYMAX在當時的報道《LV首爾旗艦店開幕，押注香港游客流向韓國？》中指出，除了日本和中國，韓國正在成為亞洲奢侈品市場的第三極。不同于主要依賴本土消費者的中國市場，韓國不僅擁有堅實的本地客戶群，也承接著香港市場流失的亞洲游客，包括中國內(nèi)地的游客。

       排除三年疫情反復的外部環(huán)境因素，這個現(xiàn)象如今看來無疑得到了進一步加強。韓流文化在全球蔓延，韓國奢侈品市場的強勁增長，繼續(xù)提升了韓國市場在奢侈品版圖上的重要性。

       例如2019年Louis Vuitton在首爾舉辦只是對2020早春系列大秀的重演，今年這場2023早秋系列則升級為全球級別的系列首秀。今年1月，去年7月才推出的偶像組合NewJeans中年僅14歲的成員Hyein被任命為Louis Vuitton品牌大使。隨后在2月，Louis Vuitton宣布韓國BTS組合成員J-Hope為品牌大使。

       根據(jù)Louis Vuitton韓國公司提交的監(jiān)管文件顯示，受益于疫情后消費者奢侈品消費復蘇，2022年品牌在韓國市場的銷售額在上一年高基數(shù)的基礎(chǔ)上，繼續(xù)大漲15.2%至1.69萬億韓元約合88億元人民幣，凈利潤大漲68.9%至3800億韓元約合人民幣19.7億元。

韓國個人奢侈品支出的增長背后是韓國消費力的崛起，以及奢侈品消費欲望的增長。韓國銀行數(shù)據(jù)顯示，該國家庭凈資產(chǎn)在2021年增長了11%，家庭財富的增加為奢侈品需求的增長提供了有力支撐。

       投行摩根士丹利報告則顯示，2022年韓國人在個人奢侈品上的總支出大漲24%至168億美元，平均每人消費325美元，中國人均為55美元，美國人均為280美元。

       與中國類似，東亞文化中個人價值需要社會承認的屬性，讓奢侈品在韓國市場特別暢銷，因為奢侈品的價值不在于產(chǎn)品本身，而在于產(chǎn)品帶來的社會承認感。

       上述這些事實顯然已經(jīng)在大量的媒體討論中被廣泛認識。但是在兩次首爾時裝秀后，一次在疫情前2019年11月市場最火熱的頂點，一次在2023年4月亞洲市場開始復蘇的起點，一個新問題被提出，那就是當世界重新拉平，奢侈品牌能否“吃透”亞洲市場。

       換言之，當奢侈品牌不斷地回到一個市場，它理應帶著更深的本土化理解而來。

       僅就首爾而言，這個代表了韓國的首府城市過去三年也發(fā)生了不少變化。全民健身文化興起，既是該國對外貌執(zhí)著追求的延伸，也來源于西方文化對韓國年輕人的進一步影響。以往韓國年輕人以夜生活豐富、喝酒文化盛行而著稱，如今他們不僅喜愛宵夜和蹦迪，也經(jīng)常在午夜出現(xiàn)在24小時健身房。

       幾乎不睡覺是很多觀察人士對韓國年輕人的描述。在熬夜的同時尋求健康補劑，用大量咖啡提神，這種矛盾體現(xiàn)了該國年輕人無形的同輩競爭壓力，既是爭分奪秒、活在當下的精神所致，卻也是集體主義的社會規(guī)范要求。

       活在當下的瘋狂享樂背后是韓國當前全球更低的出生率。在高企的房價和生活成本面前，越來越多韓國年輕人放棄結(jié)婚，堅持單身主義，因而更敢于消費奢侈品，這些文化背景是奢侈品熱賣的真正原因。這種年輕人的心理狀態(tài)也可以在亞洲一些一線城市看到，它預示了年輕人相似的消費心理和某種社會發(fā)展走向。

       不過，相較于中國年輕人穿衣風格的多樣性，韓國街頭時尚幾乎被黑白灰色調(diào)所統(tǒng)治，大部分消費者遵循極簡風格和基本款，這意味著個性化的包容度較低。2019年，韓國社交媒體曾經(jīng)掀起了一場名為“脫掉束身衣”的號召，通過砸爛化妝品、剪短發(fā)以及發(fā)布化妝前后對比照的方式，鼓勵韓國女性大膽做自己，不再無止境地迎合社會審美標準。

       不過如今韓國社會中的隱形約束仍然是肉眼可見的。很多觀察人士都指出，三年后的首爾街頭時尚的同質(zhì)化似乎繼續(xù)增強，少有背奢侈品手袋的路人，這與中國上海多樣化和張揚的街頭時尚景象存在明顯差異。

       這或許是由于韓國年輕消費者對生活方式的注意力轉(zhuǎn)移。咖啡文化、香氛產(chǎn)品、戶外騎行文化盛行。從潮流品牌Mardi Mercredi、Maison Marais到熱門酒吧Bar Pomme和各式街頭咖啡館都流行起法語名稱，消費者對法國文化的迷戀升級，而曾經(jīng)受到青睞的美國街頭潮流則轉(zhuǎn)向更具底蘊的美式復古。

       如果說2012年風靡全球的歌曲《江南Style》激發(fā)了人們對首爾富裕階層聚集的江南地區(qū)的向往，展示了一種物質(zhì)至上的張揚風格，裹挾著美式嘻哈文化的成功學元素，那么韓國年輕人十年后的新晉熱門區(qū)域漢南洞和圣水洞，則代表了當前他們對內(nèi)斂高品質(zhì)生活方式的興趣。

       這令人意識到，無論是中國和韓國市場，年輕人的共性是熱衷于追逐新潮流，接納新信息，向往精致的生活方式。與此同時，他們也開始對傳統(tǒng)文化感興趣。在中國，國潮和漢服文化崛起，而韓國的年輕創(chuàng)意人Blackpink、Peggy Gou則是有意識地在作品中融合傳統(tǒng)服飾和音樂元素。

       或許是觀察到了這些變化，第二次來到首爾的Louis Vuitton在韓國大秀前安排的城市游覽中強化了本地歷史文化的環(huán)節(jié)。度假系列的發(fā)布往往不僅關(guān)乎時裝秀，也關(guān)乎品牌為邀請嘉賓打造的度假之旅，從Louis Vuitton在接待來賓的各種細節(jié)可見，相較于2019年偏向國際化的餐廳和秀場選擇，今年其更凸顯傳統(tǒng)和本地元素。

這是韓國市場和Louis Vuitton的成長。

       同樣作為亞洲市場，韓國市場和中國市場的差異與共性并存。以往他們被概括為模糊的“亞洲市場”，然而如今兩個市場形成了獨立而強勢的本土文化，這種亞洲市場內(nèi)部的微妙差異越來越重要，而奢侈品牌往往不容易留意到。

       就生意增長的杠桿而言，中國奢侈品市場的生意借助數(shù)字化、資本和人口，繼續(xù)挖掘下沉市場的新客，為全球旅游帶來人口流動。規(guī)模較小的韓國市場則更多借助流行文化和媒體的杠桿，偏向注重已有客戶的維護與復購。而與如今奢侈品生態(tài)業(yè)已成熟，且更加穩(wěn)定和封閉的日本市場相比，韓國市場相對開放和年輕

化。

       這也是為什么韓國奢侈品與新型零售以獨棟旗艦店鋪為特征，注重獨棟建筑的外觀設(shè)計和內(nèi)部空間的互動，畢竟難忘的體驗是復購的前提。清潭洞奢侈品街區(qū)每一棟奢侈品旗艦店以各自迥異的精良建筑外觀各自矗立，而以Gentle Monster、Ader Error為代表的新興本土品牌則掀起了通過數(shù)字投影和電子裝置打造展覽式零售空間的風潮，這股風潮影響了SKP-S等國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)的零售思路。

       即使是在亞洲市場的框架下，中日韓這三個在奢侈品發(fā)展歷史上占據(jù)不同節(jié)點的重要市場，其本質(zhì)邏輯實際截然不同，它們密切地互相影響，當然也彼此競爭。

       一個以旅行為主題的奢侈品牌，率先具備了對于不同地域的理解能力。一切必須從消費者真實的訴求出發(fā)。

PS：文章轉(zhuǎn)自時尚頭條網(wǎng)，如有版權(quán)問題請及時聯(lián)系我們刪除。