自1960年以來，愛馬仕就一直采用覆蓋整個(gè)包裝盒的橙色以及棕色馬車logo作為包裝

作者 | 周惠寧

    “顏色資產(chǎn)”對品牌傳播有著重要意義已是業(yè)界共識，但奢侈品牌在顏色商標(biāo)專利的申請上卻并不順利。

    據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，在美國和法國成功將產(chǎn)品包裝的橙色注冊為商標(biāo)后，愛馬仕于2021年秋季向日本專利局提交了一份上訴文件，表示希望為其在化妝品、珠寶、皮具、零售服務(wù)以及其他產(chǎn)品和服務(wù)包裝上使用的橙色和棕色注冊顏色商標(biāo)。

    令人意外的是，當(dāng)時(shí)日本專利局經(jīng)審查后決定駁回愛馬仕的申請，理由是橙色和棕色不一定是品牌的專用標(biāo)識。隨后愛馬仕決定上訴，強(qiáng)調(diào)品牌自1960年以來就一直采用覆蓋整個(gè)包裝盒的橙色以及棕色馬車logo作為包裝。

    愛馬仕聘請的律師更引用了一項(xiàng)針對30多歲高收入男性和女性的調(diào)查結(jié)果作為證據(jù)。根據(jù)調(diào)查，有36.9%的受訪者在看到三個(gè)形狀各異、均帶有橙色和棕色標(biāo)志的盒子時(shí)會指出愛馬仕品牌，另有43.1%的受訪者在看到十種不同的商標(biāo)顏色包裝盒時(shí)，能夠輕易憑顏色判斷出愛馬仕的包裝。

    對此調(diào)查結(jié)果，日本專利局審查員持懷疑態(tài)度，認(rèn)為受訪人群應(yīng)為收入在一千萬日元以上的30至50歲的男性和女性，并指出即使在高收入人群中，也有超過一半的人沒有將顏色與愛馬仕關(guān)聯(lián)起來。

    常駐大阪的商標(biāo)代理人Masaki Mikami則透露，日本專利局委員會發(fā)現(xiàn)，如果將日本全部消費(fèi)者群體納入研究，實(shí)際比例將遠(yuǎn)低于43.1%這一數(shù)值。

    基于上述原因，日本專利局根據(jù)《日本商標(biāo)法》第 3(1)(iii) 和 (vi) 條以及第 3(2) 條條例，于日前再度駁回愛馬仕的申請，維持一審意見，即“愛馬仕橙色和棕色的包裝顏色組合主要功能是增強(qiáng)商品和服務(wù)的印象與美感，并不能作為品牌產(chǎn)品與其他競爭對手的區(qū)分?！?/p>

    無獨(dú)有偶，以“紅底鞋”聞名的法國高級鞋履品牌Christian Louboutin早在2008年1月就在美國獲準(zhǔn)注冊紅色商標(biāo)，卻因類似理由在日本吃了閉門羹。

    去年7月，該品牌在日本進(jìn)行了7年的商標(biāo)注冊案仍以失敗告終，上訴委員會在對3149名20至50歲的東京、大阪和名古屋的女性消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，只有43.35%的受訪者表示會把紅色鞋底與Christian Louboutin聯(lián)想到一起，認(rèn)為僅憑紅色鞋底標(biāo)志可能不足以讓消費(fèi)者將Christian Louboutin的鞋子與其他競爭對手的鞋子區(qū)分開來。

    該委員會還認(rèn)為，紅色在相關(guān)行業(yè)中一直可被自由使用，以增強(qiáng)產(chǎn)品外觀美感，Christian Louboutin若把紅色鞋底注冊為商標(biāo)將會限制競爭對手在鞋底顏色上的選擇自由度，包括Chanel、Dior和Salvatore Ferragamo均有發(fā)售紅色鞋底的鞋款。

    在業(yè)內(nèi)人士看來，日本專利局主要的顧慮在于奢侈品牌對顏色的壟斷式征用會對其他品牌造成不公平競爭。比起adidas對“三道杠”或Chanel對山茶花等日常元素的大力商標(biāo)保護(hù)，顏色更加日常，容易引發(fā)爭議或利益沖突。 

    去年8月，Tiffany發(fā)布的《About Love》品牌廣告片中一幅由藝術(shù)家Jean-Michel Basquiat的油畫作品就引發(fā)藝術(shù)和時(shí)尚界的爭論。該藝術(shù)家的好友認(rèn)為Tiffany不應(yīng)該利用藝術(shù)作品來營銷Tiffany藍(lán)色，Jean-Michel Basquiat并非為了Tiffany而創(chuàng)作這幅作品，這有違藝術(shù)家初衷。  

    在這方面，意大利奢侈品牌Valentino選擇另辟蹊徑，委托潘通獨(dú)家開發(fā)顏色規(guī)避與顏色商標(biāo)相關(guān)的問題。但是由于粉色在大眾市場的流行程度，以及各種粉色色調(diào)的難于辨別，Valentino也很難在事實(shí)上獨(dú)占粉紅色的消費(fèi)心智。

    業(yè)內(nèi)更加普遍的做法是用特殊營銷來讓品牌與顏色建立深度聯(lián)系。在設(shè)計(jì)師Daniel Lee的引領(lǐng)下，Bottega Veneta過去三年把鸚鵡綠從最初的小范圍實(shí)驗(yàn)逐漸轉(zhuǎn)至從產(chǎn)品包裝到門店視覺的大面積平鋪，Instagram甚至出現(xiàn)了@bottegagreens賬號，以“BV綠”為主題發(fā)布各種視覺靈感圖片，迅速把鸚鵡綠坐實(shí)為品牌資產(chǎn)。

    加入Burberry后的Daniel Lee故技重施，在預(yù)熱視覺時(shí)用一抹皇室藍(lán)新Logo打響第一炮，為自己贏得普遍口碑，即使當(dāng)時(shí)仍未有任何新產(chǎn)品發(fā)布。有時(shí)尚評論家直言，一個(gè)足夠強(qiáng)勢的顏色身份，再加上重回優(yōu)雅的襯線Logo，新Burberry的身份瞬間清晰，而這個(gè)過程甚至不需要有服裝的參與。

    Ferragamo也在年輕創(chuàng)意總監(jiān)的靈感指引下，把紅色打造為品牌營銷的視覺中心，旨在塑造具有辨識度的“菲拉格慕紅”。

    不過雖然無論從回報(bào)率的實(shí)用主義角度，還是法律保護(hù)的層面來看，時(shí)尚品牌執(zhí)著于用專利來長期綁定顏色的意義已經(jīng)不大，但對愛馬仕這樣的頭部奢侈品牌來說，申請專利更關(guān)鍵在于維護(hù)品牌資產(chǎn)，極具辨識度的“愛馬仕橙”已成為消費(fèi)者心中“終極奢華”的代名詞。

    鑒于日本是愛馬仕主要的市場之一，有分析預(yù)計(jì)，該品牌可能會選擇繼續(xù)向日本知識產(chǎn)權(quán)高等法院提出上訴。2022年，愛馬仕日本銷售額同比增長12.7%至11.01億歐元，占總收入的約10%。今年第一季度，愛馬仕在該市場的銷售額同比大漲16.1%至3.22億歐元。

    截至5月中旬，愛馬仕暫未對相關(guān)消息作任何回應(yīng)。

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