能夠自上而下地輸出文化和建立平臺，自下而上地凝聚有活力的社群，一個有生命力的奢侈品牌才算現(xiàn)出雛形

作者 | Drizzie

    在塑造一個奢侈品牌的漫長過程中，知己往往比知彼更加重要。

    據(jù)時尚商業(yè)快訊，繼2022年在北京舉辦第一屆迦達(dá)學(xué)苑（GIADA Academy）后，意大利奢侈品牌GIADA日前在意大利米蘭舉辦第二屆活動，選址米蘭更具代表性的文藝圣地布雷拉圖書館，開展為期兩天的嘉賓論壇和體驗活動。

    憑借近年來一系列獨樹一幟的受邀制活動策劃，GIADA的文化建設(shè)和社群運營策略令行業(yè)側(cè)目。

    在北京舉辦的第一屆迦達(dá)學(xué)苑活動曾因邀請了極富影響力的嘉賓陣容獲得好評。從藝術(shù)史學(xué)者張宇凌，到國際新銳建筑師戚山山、知名藝術(shù)家姜杰、壹心娛樂創(chuàng)始合伙人陳潔，以及知名人像攝影師馮昱，GIADA精心挑選來自藝術(shù)、商業(yè)、時尚等各領(lǐng)域做出杰出成就的女性意見領(lǐng)袖嘉賓。

    根據(jù)品牌定義，迦達(dá)學(xué)苑是為有自我意識的、知性內(nèi)斂的、有建樹的女性提供的一次聚會，是靈感、知識與女性力量的集合。

    隨著疫情后旅行與交流活動的復(fù)蘇，客觀條件給第二屆迦達(dá)學(xué)苑帶來了更充分的發(fā)揮空間，使其將活動體驗進(jìn)一步升級，同時更是貼近GIADA的意大利根源及其中意交流橋梁的天賦所在。

    第二屆迦達(dá)學(xué)苑圍繞著“閱己”展開，延續(xù)了對藝術(shù)美育與女性力量的聚焦，深度探索女性的多元性?；顒右浴伴喿x使我們相聚 Reading Brings People Together”為主題舉行圓桌會談。

第二屆迦達(dá)學(xué)苑在米蘭布雷拉圖書館舉行

    會談嘉賓包括主持人魯豫、布雷拉圖書館與美術(shù)館館長James Bradburne、英格拉姆英國現(xiàn)代藝術(shù)及當(dāng)代藝術(shù)收藏館館長Jo Baring、Schwa創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官及作家Helen Nonini、當(dāng)?shù)厮囆g(shù)策展人Caroline Corbetta，以及中國演員張靜初。鋼琴家Clive Britton和模特兼作家Maye Musk也出現(xiàn)在了活動晚宴上。

    不過精心挑選的華麗嘉賓陣容，僅成為了此次活動的組成部分，比知識分享更重要的是此前三年被暫時壓抑的體驗。

    GIADA認(rèn)為，體驗工坊旨在為女性帶來“多一種人生經(jīng)驗”和“多開一扇窗”。此次GIADA攜手布雷拉美術(shù)館，深入合作設(shè)計了兩場獨特的美術(shù)館體驗課程，一場是由布雷拉圖書館與美術(shù)館館長James Bradburne帶領(lǐng)嘉賓深入?yún)⒂^布雷拉美術(shù)館，并且從獨特的專業(yè)視角為來賓講解了如何參觀一座美術(shù)館。

    另一場是由布雷拉美術(shù)館為嘉賓精心準(zhǔn)備的繪畫體驗工坊，主講嘉賓是布雷拉美術(shù)館資深講師Riccardo Taiana，他通過提前繪制的示意圖為嘉賓展示了畫作復(fù)制過程，同時嘉賓也通過簡化過的繪畫著色練習(xí)親身體驗了畫作復(fù)制，更清晰地了解底層繪畫和色彩之間的關(guān)系。

布雷拉博物館藝術(shù)總監(jiān)Clive Britton在全館更大一幅畫作《圣馬可在埃及亞歷山大布道》前演奏李斯特的經(jīng)典作品

    迦達(dá)學(xué)苑從第一屆到第二屆的進(jìn)化，除了體驗性的增強，還在于更貼近品牌根源。

    GIADA于2001年在米蘭成立。2014年，品牌創(chuàng)始人Rosanna Daolio推出明星單品Andi Coat。Andi Coat取名自品牌所在地米蘭Sant’Andrea大街23號，而在意大利語中Andi是Andrea的昵稱。

    2015年2月，Gabriele Colangelo出任品牌GIADA的創(chuàng)意總監(jiān)，他出身于意大利皮草世家，大學(xué)專攻希臘與拉丁文學(xué)專業(yè)，也在日后將其文化素養(yǎng)積淀和當(dāng)代美學(xué)結(jié)合在一起。

圖為GIADA標(biāo)志性單品Andi Coat

    Gabriele Colangelo向微信公眾號LADYMAX表示，從小熱愛閱讀，并希望成為一名老師。學(xué)習(xí)拉丁文的原因在于它既是最難的語言，也是意大利文的源頭。在轉(zhuǎn)向時裝設(shè)計生涯后，他也尤其關(guān)注傳統(tǒng)與未來的連接，將意大利的傳統(tǒng)歷史積淀用當(dāng)代的極簡語言表達(dá)出來，這種反差也體現(xiàn)在他執(zhí)掌品牌后GIADA傳遞的“巖石上的花”的品牌意象，溫柔而堅毅的女性力量在過去9年的創(chuàng)意呈現(xiàn)中持續(xù)地鞏固成型。

    同時，正如意大利所注重的家庭文化，Gabriele Colangelo所帶領(lǐng)的創(chuàng)意團(tuán)隊在他看來也完全成為了一個大家庭。無論是他們對創(chuàng)始人設(shè)計的Andi Coat進(jìn)行迭代，還是Gabriele Colangelo從拉丁文走向父母從事的時裝行業(yè)，傳承寫在了這名GIADA創(chuàng)意主腦的基因里。

GIADA位于米蘭蒙特拿破侖大街15號的品牌旗艦店迎來十周年

    另一邊，GIADA在2012年拿下位于米蘭蒙特拿破侖大街15號的鋪位，一度引發(fā)了歐洲時裝界的集體矚目。

    這家由極簡主義建筑之父Claudio Silvestrin操刀設(shè)計的旗艦店今年也迎來十周年，如今毗鄰Dior、愛馬仕和梵克雅寶。有業(yè)內(nèi)人士稱，在米蘭著名的奢侈品零售地標(biāo)拿破侖大街，這個鋪位時至今日依然被眾多頭部奢侈品牌垂涎。

    此次活動選址的布雷拉，也與GIADA建立了長期關(guān)系。布雷拉是由意大利藏書量更大的布雷拉圖書館、始于13世紀(jì)的布雷拉美術(shù)館、以及培養(yǎng)了諸多知名藝術(shù)家與設(shè)計師的布雷拉學(xué)院共同組成。GIADA與布雷拉結(jié)緣于2016年，是迄今為止唯一在館內(nèi)舉辦時裝秀并拍攝廣告大片的奢侈品牌，至今已在館內(nèi)舉辦12次時裝秀。

    在現(xiàn)場嘉賓的分享中，策展人Caroline Corbetta和創(chuàng)意總監(jiān)Gabriele Colangelo這兩名米蘭當(dāng)?shù)厝硕急磉_(dá)了布雷拉在其成長中所扮演的重要角色。Gabriele Colangelo認(rèn)為圖書館是傳統(tǒng)與未來的交叉點，它既包含了過往的世界，也通過在此學(xué)習(xí)的年輕人與未來串聯(lián)。

    Caroline Corbetta則認(rèn)為布雷拉在現(xiàn)任館長James Bradburne過去數(shù)年的帶領(lǐng)下迎來新生，這也與GIADA與該機構(gòu)合作的時間重疊，表明雙方在開放的姿態(tài)下共同成長。

    在GIADA近年來持續(xù)的以“Art to Art”為核心理念的文化投資與各類藝術(shù)形式的推廣中，意大利文化實際上一直緊密串聯(lián)。

    迦達(dá)學(xué)苑項目的設(shè)立初衷本身也從意大利文化復(fù)興獲得靈感，將該時期的人文精神作為內(nèi)核，聚焦藝術(shù)和美的議題。

2022年在北京舉辦的第一屆迦達(dá)學(xué)苑

    在迦達(dá)學(xué)苑外，品牌持續(xù)通過多個項目打磨“Art to Art”品牌定位，包括出品播客節(jié)目“巖中花述”，邀請成熟女性嘉賓進(jìn)行訪談，為專屬于這個人生階段的女性議題提供自由表達(dá)空間，該節(jié)目也從今年開始邀請魯豫常駐主持。

    2021年6月，GIADA “Art to Art” 藝術(shù)系列影片首部The Becoming of a Virtuoso: Claudio Silvestrin在北京首映。2021年3月，GIADA旗下首家高端意大利餐廳GIADA Garden于位于北京的中國大飯店開業(yè)。

    今年4月的2023米蘭設(shè)計周期間，GIADA也攜手意中友協(xié)呈獻(xiàn)致敬達(dá)芬奇及其對理想城市研究的項目。期間，蒙特拿破侖大街15號的GIADA旗艦店展出了由盎博羅削圖書館制作、受達(dá)芬奇繪畫啟發(fā)而創(chuàng)作的理想城市模型。

GIADA在2023米蘭設(shè)計周期間呈獻(xiàn)致敬達(dá)芬奇及其對理想城市研究的項目

    GIADA Cafe還展出達(dá)芬奇的大西洋古抄本中一些最著名的畫稿。GIADA為此組織了一場論壇，邀請了當(dāng)?shù)厮囆g(shù)文化界意見領(lǐng)袖，包括盎博羅削圖書館院士和美術(shù)館館長Alberto Rocca，米蘭市主管交通部的副市長Arianna Censi，米蘭大都會青年政策常務(wù)董事、ForestaMI城市造林項目負(fù)責(zé)人Giorgio Mantoan，Il Sole 24 Ore意大利太陽報資深記者Rita Fatiguso，共同探討達(dá)芬奇的理想城，以及建筑設(shè)計中的可持續(xù)性和生態(tài)學(xué)。

    在中國能夠邀請到中國各領(lǐng)域有號召力的意見領(lǐng)袖，在意大利則能摸到政、商、文化界的話語權(quán)掌握者。GIADA這種如魚得水的隱形能力，背后是品牌對中意兩國市場持續(xù)建立的文化滲透力，從而將“人”作為影響力的杠桿。

    市場上近來不乏對奢侈品牌幾乎不計成本、不計回報文化投資的質(zhì)疑，尤其是在近年來，文化建設(shè)和藝術(shù)營銷已經(jīng)成為了奢侈品牌的標(biāo)配。有觀點認(rèn)為這種趨勢擠壓了沒有充足預(yù)算進(jìn)行文化營銷的品牌的發(fā)展空間，并且使得奢侈品牌脫離了高級時裝的本質(zhì)。

    不少奢侈品牌在這股市場風(fēng)潮中陷入了表面的藝術(shù)營銷中，使得品牌無法在文化宣揚的空中樓閣和實際的業(yè)務(wù)之間建立連接。然而通過剖析GIADA的品牌邏輯，該品牌長期投入的文化建設(shè)在品牌基因和商業(yè)模式上都得到了合理解釋。

    事實上，GIADA從始至終都是被社群支撐起來的品牌。在很多人的印象中，GIADA的名稱開始變得熟悉是近幾年的事情。這得益于品牌營銷活動的增加和零售的積極擴張。

    然而在該品牌積極發(fā)聲的多年前，GIADA已經(jīng)依靠口碑在高凈值人群中收獲歡迎。得益于高品質(zhì)而不張揚的設(shè)計風(fēng)格，GIADA早期被視為小范圍內(nèi)人群獨享的“寶藏品牌”，推動品牌在前20年時間里打下了扎實的商業(yè)根基。至今品牌在中國已開設(shè)近50家精品店，國內(nèi)更大旗艦店位于北京王府中環(huán)。

圖為GIADA位于北京王府中環(huán)的門店

    從發(fā)展歷程來看，GIADA最有價值的資產(chǎn)無疑是早期陪伴品牌成長、忠誠度更高的一批高凈值核心客群。起初品牌維系核心“客群”，依靠品牌以獨特性對消費者形成拉力。不過隨后在品牌有意識搭建的交流平臺上，這些彼此交流、惺惺相惜的客群成長為“社群”，并增加了來自橫向的拉力，成為彼此的一扇窗。

    隨著社交媒體的發(fā)展和營銷趨勢的迭代，GIADA近三年開始向大眾市場介紹自己。一個在發(fā)展早期就建立起社群基因的品牌，深知其在市場上的比較優(yōu)勢，并于近年將以客戶為中心，打造精英女性圈層作為明確的品牌戰(zhàn)略。通過迦達(dá)學(xué)苑項目凝聚圈層，這樣的社群運營舉措迅速在行業(yè)樹立榜樣。

    GIADA副總經(jīng)理何知非認(rèn)為，GIADA不只是House of clothes（時裝之屋），還是為特定女性群體打造的House of culture（文化之屋），這是品牌區(qū)別于其它時裝品牌的重要特點。

    擁有穩(wěn)定核心社群的品牌，往往可以相對安心地自我成長，不必過于計較市場趨勢的變化。

    有分析人士指出，GIADA在商場的鋪位總是比較特別。品牌甚至在一些零售店鋪放棄常規(guī)的玻璃櫥窗，而使用Claudio Silvestrin設(shè)計的閃電外墻，以米開朗基羅的名作《創(chuàng)世紀(jì)》為靈感，呈現(xiàn)出品牌與意大利文藝復(fù)興的深厚聯(lián)結(jié)。這也使得GIADA在血腥飛濺的奢侈品零售斗獸場中，保持了必要的神秘感。

    奢侈品牌的文化建設(shè)若想不盲目，它需要一個出發(fā)點，烙印在基因中的社群正是GIADA進(jìn)行文化投資的原因。文化是凝聚社群的方法，而它同時是一項長期投資，品牌需要在實踐和投資中一遍又一遍地夯實品牌的信念和主張。

    近年來，傳遞“生活與穿著皆成藝術(shù)”的美學(xué)與希望、“Art to Art”傳遞多種藝術(shù)影響力，這些品牌主張貫穿于GIADA在面向客戶和大眾的所有品牌表達(dá)和互動中，逐漸深入人心。

    能夠自上而下地輸出文化和建立平臺，自下而上地凝聚有活力的社群，一個真正鮮活的品牌才算現(xiàn)出雛形。

    這個機制的形成，前提是品牌深知自己的角色。在GIADA看來，品牌是媒介，幫助相似的人走到一起，將相似理念和生活方式的人聚集，它認(rèn)識到了品牌所能提供的社會價值。

    這也呼應(yīng)了第二屆迦達(dá)學(xué)苑的主題“閱己Instrospection”。無論是品牌還是消費者，清晰地認(rèn)識自己，已經(jīng)成為持續(xù)前進(jìn)的內(nèi)在動力。

    閱己不同于悅己。隨著女性意識的覺醒，越來越多女性品牌在近年來鼓勵女性悅納和認(rèn)可自己的價值，不過悅己經(jīng)濟在很多時候被市場異化為消費主義陷阱，帶來沖動消費和虛偽的促銷。

    在悅己的基礎(chǔ)上，一批有自我覺知、走得更快、有所建樹的女性如今進(jìn)入了閱己的階段。閱己，即理性地閱讀自己，將自我視為一本嶄新的書，代表消費者清晰地認(rèn)知自己的需求。

    不同于簡單地取悅自己，閱己包含了內(nèi)觀的反思，審慎的決策，杜絕了現(xiàn)代商業(yè)和社交媒體所帶來的困惑與盲目。

    要想承載和匹配這批走得更快的女性，GIADA也同樣需要花費更多時間來理解品牌自己，建立自身獨特的體系，尤其是高昂代價的文化建設(shè)所依托的商業(yè)基石。

    從極簡主義、藝術(shù)、女性力量這三個關(guān)鍵詞所支持的品牌定位，品牌明星單品Andi Coat的傳承與迭代，自主招聘并培養(yǎng)海內(nèi)外頂尖學(xué)府應(yīng)屆畢業(yè)生的品牌人才體系，米蘭旗艦店和重要中國市場雙足鼎力的全球零售網(wǎng)絡(luò)，到逐漸壯大的品牌社群，GIADA完整的商業(yè)體系，帶來了系統(tǒng)性的文化輸出，決定了品牌如何在每一次活動中聚集高質(zhì)量嘉賓，如何做到永遠(yuǎn)甄選對的人才與合作對象，并與之保持長期合作。

    一個奢侈品牌的打造，包括基礎(chǔ)設(shè)施的鋪設(shè)，情感的共鳴，關(guān)系的建立。這需要品牌對自身擁有滲透至毛細(xì)血管的認(rèn)識，對可調(diào)動的外部資源心中有數(shù)，才可能在奢侈品這個通往極致的概念中持續(xù)上行。

    這也揭示了奢侈品的悖論，進(jìn)入競爭的前提是獨特性，但足夠獨特后也可不執(zhí)著于競爭。

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