分析人士認(rèn)為，即使市場環(huán)境回到常規(guī)水平，香港也不會(huì)再出現(xiàn)諸如2013年時(shí)奢侈品消費(fèi)輝煌景象

作者 | 周惠寧

      香港在奢侈品消費(fèi)市場的地位進(jìn)一步下滑。

      據(jù)彭博社援引知情人士透露，由于中國內(nèi)地奢侈品消費(fèi)者對香港的興趣減弱，香港市場份額持續(xù)減少，全球更大奢侈品集團(tuán)LVMH正計(jì)劃將更多的資源投入到上海、成都、廣州和深圳等中國內(nèi)地城市，并將旗下品牌大中華區(qū)總部從香港轉(zhuǎn)移至上海，以更好把握奢侈品消費(fèi)復(fù)蘇機(jī)遇。

全球市值排名前十的公司LVMH規(guī)模擴(kuò)大至5000億美元

      實(shí)際上，作為奢侈品行業(yè)的頭部巨頭，LVMH早已嗅到香港零售巔峰已過的訊號(hào)，這一戰(zhàn)略調(diào)整在十年前就已陸續(xù)展開。

      2012年，Louis Vuitton宣布對亞太市場管理結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，把香港辦公室管理范圍縮減到香港本土，東南亞市場改由位于新加坡的辦公室管理，中國內(nèi)地、澳門和臺(tái)灣則由上海辦公室接管。

      香港零售業(yè)則在2013年達(dá)到頂峰后，就迎來了曠日持久的下滑，受影響更大的正是奢侈品。曾經(jīng)主力的消費(fèi)群體—中國內(nèi)地游客的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生改變，他們更愿意在本地直接購買奢侈品牌或者選擇電商渠道，在外旅游時(shí)更注重享受。

      彭博社曾經(jīng)統(tǒng)計(jì)，2016年過夜游客在香港的平均消費(fèi)額下降8.8%，2017年8月，奢侈品的銷售額還不到2013年4月頂峰時(shí)期的三分之一。2015年至2016年香港還迎來第一波奢侈品的關(guān)店大潮，從Prada到Gucci、Coach和Louis Vuitton再到瑞士名表積家，都在逃離香港。

      而根據(jù)上市奢侈品集團(tuán)公布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，當(dāng)時(shí)奢侈品牌的業(yè)績都在逐步回暖，尤其在中國內(nèi)地，銷售額的增長幅度都很大，在財(cái)報(bào)中被著重提及，與香港地區(qū)的緩慢復(fù)蘇形成鮮明對比。

      2019年，短暫回暖的香港奢侈品零售再次遭遇逆風(fēng)，在疫情發(fā)生前就已陷入被中國內(nèi)地消費(fèi)者拋棄的窘境。由于核心商業(yè)區(qū)的租金偏高，香港旺角和銅鑼灣商業(yè)區(qū)的店鋪出現(xiàn)退租潮，特別是珠寶鐘表和奢侈品牌。

      據(jù)香港房產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)Midland IC&I數(shù)據(jù)，2019年9月銅鑼灣的1087家店中已有102家處于空置狀態(tài)，空置率達(dá)9.4%。同年10月，LVMH一名高管在巴黎舉行的一次活動(dòng)中表示，奢侈品牌關(guān)閉香港門店將成常態(tài)。多個(gè)奢侈品零售業(yè)代表也指出，品牌現(xiàn)在不太可能在香港進(jìn)行更多投資。

      疫情的發(fā)生更是為本就低迷的香港零售蒙上了陰影，往日繁華不再。2021年3月，Louis Vuitton和Fendi位于香港銅鑼灣時(shí)代廣場的門店在租約到期后均已關(guān)閉，其中Louis Vuitton所處鋪面面積為1萬平方英尺，月租金高達(dá)約500萬港元。

      雖然隨著中國內(nèi)地與香港間的通關(guān)恢復(fù)，香港零售環(huán)境近期再現(xiàn)起色。2月共有超過110萬內(nèi)地游客抵達(dá)香港，比一個(gè)月前增加了近四倍，但仍遠(yuǎn)不及疫情前水平。

      摩根士丹利預(yù)測，今年香港游客數(shù)最多會(huì)恢復(fù)到2018年70%的水平，零售額則將增長15%，恢復(fù)到疫情前一年零售業(yè)的80%左右。瑞銀則指出香港零售銷售額最快要在2024年才會(huì)回到2019年水平，2022年至2024年的年均復(fù)合增長率約為10%。

      而在大多數(shù)零售商看來，香港奢侈品市場的未來并不樂觀。他們認(rèn)為，目前香港不再是中國唯一免稅購物目的地，即使市場環(huán)境回到常規(guī)水平，也不會(huì)再出現(xiàn)諸如2013年時(shí)的輝煌景象。

      麥肯錫今年2月對1155名有意在未來12個(gè)月訪港的國內(nèi)消費(fèi)者的調(diào)查顯示，85%的受訪者前往香港的目的是購物和觀光，平均預(yù)計(jì)消費(fèi)3.64萬元，其中有1.78萬會(huì)花在購買奢侈品，另有10%至15%受訪者表示，未來將減少在香港購買奢侈品、化妝品和保健品。

      與香港形成反差的是坐擁逾10家離島免稅店的海南。過去三年間，海南免稅已經(jīng)發(fā)展成為國內(nèi)消費(fèi)者重要的購買渠道，匯聚眾多高端度假酒店和免稅店的三亞是中國消費(fèi)者眼中新的奢侈品購物目的地。

      2019年海南離島免稅銷售額僅136.1億元，這一數(shù)字在2021年已超過600億元。其中中免集團(tuán)在海南免稅市場的占有率達(dá)到87%，也使其成為疫情后更大的旅游零售企業(yè)，超過樂天、Dufry等國際零售商。

      另據(jù)?？诤ｊP(guān)最新統(tǒng)計(jì)，2023年第一季度海南離島免稅購物額同比增長14.6%至169億元人民幣，購物旅客大漲27.2%至224萬人次，免稅品銷售量達(dá)到1968萬件。自今年4月1日起，海南離島旅客免稅購物新增設(shè)“擔(dān)保即提”和“即購即提”兩種提貨方式，以進(jìn)一步提升旅客的購物體驗(yàn)。

      日前有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，海口萬象城一樓和二樓日前已豎起Louis Vuitton的圍擋，這意味著Louis Vuitton將以雙層精品店的形式首次進(jìn)入海南市場。海口萬象城是華潤萬象生活在海南的首個(gè)萬象城，于2022年6月開業(yè)，定位高端購物中心，規(guī)劃引進(jìn)的260家品牌中已有210家正式營業(yè)。

      LVMH董事長兼首席執(zhí)行官Bernard Arnault日前還透露，集團(tuán)將參加今年11月5日至10日在上海舉行的第六屆中國國際進(jìn)口博覽會(huì)，為旗下品牌在中國市場的長期發(fā)展尋求更多合作機(jī)會(huì)。

      數(shù)據(jù)顯示，2022年中國人仍是全球奢侈品消費(fèi)的最重要力量，奢侈品市場銷售額為9560億元人民幣，在全球奢侈品市場占比高達(dá)38%?！?023胡潤至尚優(yōu)品—中國高凈值人群品牌傾向報(bào)告》也顯示，受訪者對于服飾、配飾的欲望呈現(xiàn)明顯復(fù)蘇態(tài)勢，較去年分別上升5個(gè)和4個(gè)百分點(diǎn)至64%及42%。

      鑒于以奢侈品為核心的高端消費(fèi)是中國拉動(dòng)內(nèi)需的主要?jiǎng)恿?，分析師預(yù)計(jì)2023年將是“中國消費(fèi)者年”，也將是奢侈品牌在中國從零售擴(kuò)張，進(jìn)入體驗(yàn)擴(kuò)張的元年。

      在截至3月31日的第一季度內(nèi)，LVMH收入同比大漲17%至210.35億歐元，其中時(shí)裝和皮具部門收入大漲18%至107.28億歐元，首次破百億歐元大關(guān)。

      按照地區(qū)分，LVMH在本土市場法國的表現(xiàn)更佳，銷售額同比大漲36%，中國所在的除日本外亞洲市場收入也實(shí)現(xiàn)14%的增長，在總收入中占比達(dá)到36%，成為LVMH第一大市場。

      在財(cái)報(bào)發(fā)布后的分析師會(huì)議上，LVMH表示中國游客離岸旅游消費(fèi)增長幅度快于本地消費(fèi)，但從整體消費(fèi)額來看，本地消費(fèi)總額仍是離岸消費(fèi)的4倍到5倍。而通過一系列舉措，中國內(nèi)地和歐洲市場產(chǎn)品的差價(jià)已經(jīng)有所降低，集團(tuán)目標(biāo)是讓消費(fèi)者在中國內(nèi)地購買奢侈品的總額較疫情前翻番。

      得益于中國市場整體表現(xiàn)積極，周一盤中LVMH股價(jià)一度達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的904.6歐元，市值超過5000億美元，成為首家市值突破這一大關(guān)的歐洲企業(yè)。

      對于總部調(diào)整的相關(guān)消息，LVMH發(fā)言人拒絕發(fā)表評論。

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