從大牌香水到小眾沙龍香，從蠟燭、精油到擴(kuò)散器和香薰，能夠帶來(lái)感官愉說(shuō)和刺激的香氛產(chǎn)品，快速進(jìn)入中國(guó)年輕人的日常生活。

提高幸福度 香水熱度反超口紅

    近年來(lái)，戴口罩成為生活習(xí)慣，這讓“香水效應(yīng)”反超“口紅效應(yīng)”成為國(guó)人提高幸福感的重要品類。時(shí)尚媒體Vogue Business一項(xiàng)關(guān)于香氛經(jīng)濟(jì)的調(diào)查報(bào)告顯示，除了滿足大眾對(duì)于美與個(gè)性的追求，香水香氛產(chǎn)品還因其獨(dú)特的氣味標(biāo)識(shí)度和精神舒緩等功效頗受Z世代青睞。預(yù)計(jì)到2026年，中國(guó)香水市場(chǎng)的整體銷售額將達(dá)到371.3億人民幣，未來(lái)五年市場(chǎng)年復(fù)合增長(zhǎng)率將維持在22.3%左右，約為世界香水市場(chǎng)整體增長(zhǎng)率的3倍。

    艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，57.4%的中國(guó)香水消費(fèi)者認(rèn)為香水是他們個(gè)人氣質(zhì)和獨(dú)到品位的體現(xiàn)。

    相較于傳統(tǒng)的商業(yè)女香，如甜香、花果香調(diào)，自帶清冷和不羈氣質(zhì)的中性香被越來(lái)越多的女性消費(fèi)者所青睞，而中性香也常常是小眾品牌所深耕的領(lǐng)域。對(duì)小眾香水的興趣在用香經(jīng)歷豐富的高階香水消費(fèi)者中也得到了顯著增長(zhǎng)。

    對(duì)小眾品牌的偏愛(ài)往往與其高端性緊密相連。在過(guò)去三年中，來(lái)自海外的小眾沙龍香水品牌潮涌般進(jìn)入中國(guó)香氛市場(chǎng)，并廣受年輕一代的歡迎。2022年的數(shù)據(jù)顯示，來(lái)自法國(guó)、意大利、英國(guó)等國(guó)家的約20個(gè)小眾香水品牌均首次參加國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)購(gòu)物節(jié)的促銷活動(dòng)，與前一年同期相比，國(guó)際品牌的數(shù)量增加了60%以上。

表達(dá)自我 Z世代用香營(yíng)造氛圍

    營(yíng)造氛圍、感官享受和調(diào)節(jié)情緒是 Z 世代購(gòu)買香水的三大主要目的。56%的 Z 世代表示用香首要目的就是營(yíng)造氛圍，也可以理解為表達(dá)性格，打造自帶人設(shè)，吸引同好。此外，34% 的人表示以此提高生活品質(zhì)，25% 覺(jué)得買香水也是對(duì)自己的一種小獎(jiǎng)勵(lì)，Z 世代將香水和自我的聯(lián)系越發(fā)清晰和緊密，成為他們發(fā)現(xiàn)自我和表達(dá)自我的媒介之一。

    精細(xì)到不同的香氛品類，彩妝香水是過(guò)去一年最受Z世代和千禧一代喜愛(ài)的香氛類產(chǎn)品，其次是香氛蠟燭和車載香薰，液體香薰和固體香膏也呈現(xiàn)出較高潛力。

助眠安神 香薰成為家居熱門

    研究顯示，香氣能夠緩解憤怒、煩惱、壓力等負(fù)面情緒，同時(shí)激發(fā)快樂(lè)、放松等正面情緒。除了香水，香薰也是近年來(lái)的熱門家居產(chǎn)品。調(diào)查顯示，人們使用家居香薰的三大主要目的是：營(yíng)造氛圍（64%）、感官享受（52%）和舒緩工作和生活壓力（42%）。代際差異上，千禧一代比 Z 世代更傾向于注重香薰所帶來(lái)的感官享受，出于感官享受而使用家居香氛的人群比例隨著年齡增長(zhǎng)而不斷攀升。

    其中，相對(duì)于香氛蠟燭、線香等有火香薰，人們普遍更加偏愛(ài)液體香薰、擴(kuò)香石、擴(kuò)香木、香薰機(jī)等無(wú)火香薰，認(rèn)為更加便捷安全。無(wú)火香薰的原理多是利用揮發(fā)性較好的植物或物體，將精油吸收并逐漸在空氣中揮發(fā)，安全性相對(duì)較高。同時(shí)，香薰蠟燭是否“無(wú)煙”也成為了新的考核標(biāo)準(zhǔn)，以此來(lái)降低燃燒產(chǎn)生黑煙對(duì)健康帶來(lái)的損害。

    調(diào)查發(fā)現(xiàn)，家居香氛的主要使用場(chǎng)所為臥室（79%）、客廳（56%）和衛(wèi)生間（53%）。除了傳統(tǒng)認(rèn)知的遮蓋異味、營(yíng)造氛圍接待親朋或居家獨(dú)處時(shí)光，香氛產(chǎn)品的使用場(chǎng)合極大程度地?cái)U(kuò)展到了如臥室這樣的私人場(chǎng)所。據(jù)CBNData數(shù)據(jù)，家居香氛品類下對(duì)于臥室、助眠、安神等相關(guān)關(guān)鍵詞搜索量呈上升趨勢(shì)。不難看出，香氛在都市人群抗焦慮和緩解睡眠問(wèn)題上的作用逐漸得到關(guān)注，并成為當(dāng)代壓力人群獲取情緒自由的途徑之一。

    此外，比起千篇一律的香調(diào)，未來(lái)，為個(gè)人定制的“專屬氣味”或?qū)⒊蔀橼厔?shì)。不少國(guó)際美妝品牌、香精巨頭已在此領(lǐng)域發(fā)力，通過(guò)與科技公司合作，幫助消費(fèi)者做出準(zhǔn)確和個(gè)性化的香水選擇。

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