在業(yè)績達到新巔峰之際，全球更大奢侈品集團LVMH正式對奢侈品和美妝代購宣戰(zhàn)。

    據(jù)時尚商業(yè)快訊，LVMH首席執(zhí)行官Bernard Arnault在最新財報會議中強調(diào)，集團將與代購劃清界限，以杜絕他們從國外其他市場購買旗下品牌產(chǎn)品再以折扣價出售的行為，確保消費者都能以公平的價格購買。

    Bernard Arnault特別以韓國免稅市場為例，表示雖然疫情期間該的地區(qū)機場和免稅商店游客稀少，卻依然錄得可觀的銷售收入，原因是產(chǎn)品都直接以折扣價格直接送到了消費者手中，從未到達柜臺。在意識到這一狀況后，LVMH已先后退出釜山樂天、濟州樂天和濟州新羅等機場零售商，并開設(shè)直營機場零售店。

    值得關(guān)注的是，雖然這并不是LVMH首次打擊代購行為，但卻是有史以來首次正面對代購群體提齙種?，也是Bernard Arnault表態(tài)最堅決的一次。代購一般指幫客戶購買奢侈品、從中賺取傭金的人，買手中絕大多數(shù)都是中國人，買到的商品中的絕大部分又流向了全球第二大奢侈品市場中國。

    相關(guān)消息發(fā)布后，迅速在中國社交媒體掀起廣泛爭議。有消費者認為去年日賺2.5億元的LVMH此舉是搬起石頭砸自己的腳。一名在法國生活的中國代購者指出，大部分消費者已習(xí)慣在代購朋友圈接收新品信息，品牌對代購限制過多會適得其反，LVMH此舉或?qū)⒆尩赇仩I業(yè)額一落千丈，單個門店至少會損失一半營業(yè)額。

    也有評論對LVMH的做法表示理解，抵制代購不僅能維護品牌力，還能確保消費者權(quán)益。代購行業(yè)盛行的同時，假貨也愈發(fā)泛濫，“真假混賣”是代購行業(yè)的常態(tài)。不僅顧客擔(dān)心被代購騙，職業(yè)代購們也會被騙。

    在業(yè)內(nèi)人士看來，奢侈品行業(yè)之所以一直無法擺脫代購這門灰色產(chǎn)業(yè)，原因在于代購是品牌最主要的收入來源之一。據(jù)咨詢公司貝恩的一份報告，2014年奢侈品代購行業(yè)規(guī)模在550億到750億元人民幣之間，幾乎是奢侈品牌中國門店銷售額的一半。

    直到2015年，Chanel不惜下調(diào)中國市場產(chǎn)品售價來縮小全球市場之間的價差，以壓制代購的利潤空間。隨后中國也陸續(xù)推行新的政策抵制代購行為，以鼓勵消費者在中國本土市場購買奢侈品，代購生意才在巨大阻力下出現(xiàn)剎車跡象。

    奢侈品牌始料不及的是，疫情的發(fā)生在一定程度成為代購行業(yè)的催化劑，原本已跌至谷底的代購群體在過去三年再次蓬勃發(fā)展。由于中國消費者無法像疫情前那般隨意出境旅游，駐扎在法國的奢侈品代購成為他們繼續(xù)在境外購買奢侈品的更佳選擇。

    全球通脹也在無形中為代購提供了便利。日元匯率因全球局勢波動在去年創(chuàng)下近24年新低，即便Gucci、卡地亞、Goyard等奢侈品牌迅速上調(diào)日本產(chǎn)品的價格，但相較全球其他主要市場仍相對優(yōu)惠。

    在價差的吸引下，中國消費者再次把目光投向代購，小紅書上不少在日本生活的博主從去年初起就一直在積極傳遞日元貶值利好奢侈品代購的消息，評論中不乏詢問價差的中國小紅書用戶。

    同樣的情況在歐洲也存在，去年底歐元兌美元匯率20年來首次跌破1美元的關(guān)口，對歐洲以外的游客極具吸引力。Theinitium特約撰稿人Mathieu Zhang發(fā)現(xiàn)，中國買手是巴黎各家Louis Vuitton專賣店的?？?，他們在奢侈品店里買下客戶需要的商品，然后通過快遞運回中國。

    他還跟隨一名在法國的中國買手體驗了代購的日常，發(fā)現(xiàn)即使Louis Vuitton法國門店對每個賬號設(shè)有購買限額，代購也能通過扮演第一次進店的新消費者，并利用中國人名容易重復(fù)的特點，以不同生日開設(shè)新賬號，從而達到持續(xù)購買的目的。

    這一事實意味著，過去三年LVMH在歐洲地區(qū)的收入很大一部分來自代購。根據(jù)財報數(shù)據(jù)，中國業(yè)務(wù)在2022年受到一定沖擊，但亞洲依然是LVMH更大的市場，在總銷售額中的占比為37%，其次是美國，占比為27%，歐洲和法國的占比為24%，全球其他市場占比為12%。

    不過LVMH對于打擊代購將造成的業(yè)績下滑已做好心理準(zhǔn)備。LVMH首席財務(wù)官Jean-Jacques Guiony在財報會議上直言，集團限制美妝代購的戰(zhàn)略代價高昂，短期內(nèi)會降低盈利能力，但這是一個正確的方向，LVMH有責(zé)任維護旗下品牌的獨特性和吸引力。

    數(shù)據(jù)顯示，LVMH香水和美妝部門去年年度利潤因終止代購業(yè)務(wù)的舉措減少了3%，銷售額有機增長為10%，主要得益于Dior香水和美妝以及Givenchy、嬌蘭等品牌產(chǎn)品的暢銷提振。

    LVMH整體業(yè)績數(shù)據(jù)則在手袋皮具和珠寶腕表兩大部門的推動下，同比大漲23%至791.8億歐元，創(chuàng)歷史新高，經(jīng)營利潤也大漲23%至210.55億歐元，凈利潤增長17%至141億歐元，經(jīng)營現(xiàn)金流超過100億歐元，一時的業(yè)績減少顯然不會對LVMH運營造成太大影響。

    有分析認為，LVMH不惜代價抵制代購的底氣還來自對自身領(lǐng)先地位的信心，以及消費者對奢侈品消費認知和態(tài)度的轉(zhuǎn)變。

    在過去三年頻繁漲價的引導(dǎo)下，消費者逐漸形成遇到心儀產(chǎn)品就要及時購買的心態(tài)。以Louis Vuitton為例，該品牌將于2月18日進行今年首次全球調(diào)價的消息傳出后，近日國內(nèi)多家專賣店門口大排長龍，許多消費者表示想在漲價前購買心儀的產(chǎn)品。

    此外，比起退稅帶來的價格差，中國消費者現(xiàn)在更看重購物過程中得到的服務(wù)與體驗。一位消費者在接受路透社采訪時直言，她曾去過全球各地的奢侈品牌精品店，但在中國得到的服務(wù)是更好的。

    此前有分析預(yù)計，中國消費者肯定會繼續(xù)在國外購買奢侈品，但比例不會回到70%?！睋?jù)貝恩公司數(shù)據(jù)，中國國內(nèi)奢侈品銷售額在2019年到2021年間翻了一番，達到4710億元人民幣，在全球市場的份額則從25%下降到21%。

    香港咨詢公司Oliver Wyman進行的研究表明，70%的中國奢侈品消費者已習(xí)慣通過自己認識的銷售人員進行購買，有40%的受訪者表示每周會與銷售人員進行溝通，預(yù)訂自己喜歡的或新一季產(chǎn)品。

    無獨有偶，Chanel最近也在加大對代購行為的抵制。為更好地維護消費者權(quán)益，杜絕一些人大量購買手袋之后加價轉(zhuǎn)售的行為，Chanel韓國在去年推出“排隊管理系統(tǒng)”，客戶需要提供聯(lián)系電話和來店原因，以便通過短信通知他們何時可以進店。

    Chanel主動透露，自從品牌開始篩查純粹為在轉(zhuǎn)售市場上轉(zhuǎn)賣而囤貨的顧客以來，其韓國精品店的客流量減少了30%。鑒于該品牌旗艦產(chǎn)品CF手袋、2.55手袋等過去三年的價格漲幅超過60%，分析人士并未對客流量的下滑感到擔(dān)憂。

    和LVMH一樣，Chanel也決定把機場零售業(yè)務(wù)的主動權(quán)握在自己手中，于去年底在巴黎戴高樂機場開設(shè)了兩家新店，分別發(fā)售美妝和成衣、手袋、手表和珠寶等精品，毗鄰LV、Dior、Celine和Saint Laurent等奢侈品牌機場店。據(jù)巴黎機場數(shù)據(jù)，去年12月的乘客人數(shù)已恢復(fù)到2019年水平的93%。

    仔細觀察不難發(fā)現(xiàn)，無論是打擊代購還是不斷漲價，都是奢侈品牌的一種篩選機制，擋住的是對價格敏感的非目標(biāo)群體。Hargreaves Lansdown首席分析師Sophie Lund-Yates評論道，超級富豪不會因經(jīng)濟起伏而退縮，通貨膨脹不太可能影響他們的消費習(xí)慣，這正是頭部奢侈品巨頭業(yè)績持續(xù)高漲的動力來源。

    巴克萊銀行在最新報告中也指出，基本趨勢表明中國消費者奢侈品購買欲望不減，并預(yù)計這一趨勢將在2023年下半年得到進一步改善。Bernard Arnault同樣對中國市場充滿信心，甚至是樂觀，中國消費者正以非常快的速度回歸旗下品牌門店消費。

    截至發(fā)稿，LVMH周三股價開盤微跌0.2%至798.6歐元，最新市值為4024億歐元。

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