“近來(lái)關(guān)注了奧黛麗厚本的搞笑視頻，大數(shù)據(jù)就經(jīng)常給我推送大碼女裝測(cè)評(píng)和帶貨的視頻，這個(gè)‘雙十一’決定‘剁手’購(gòu)買?！蓖跣〗愀吲d地向記者展示著她買到的“合身又漂亮的衣服”。因?yàn)檩^胖，如何買到合適的衣服一直困擾著她。

近兩年，在女性越來(lái)越趨于悅己的消費(fèi)趨勢(shì)下，好看且舒服的大碼女裝成為了當(dāng)下眾多“大碼女孩”的迫切需求。與此同時(shí)，借著電商和直播這場(chǎng)春風(fēng)，一直被主流審美和市場(chǎng)忽視的大碼女裝賽道正在迅速升溫。

“大碼”的春天

一直以來(lái)，大碼女裝都是被忽略的領(lǐng)域。一方面，大碼身材更多元，胖大腿、胖肚子、胖肩膀的人穿衣需求各不相同，在款式和面料方面大碼服裝所需成本更高；另一方面，一些品牌認(rèn)為大碼服裝會(huì)“抹黑”品牌形象，通常把大碼服裝當(dāng)成附屬業(yè)務(wù)?！按蟠a女孩”們無(wú)論是中年媽媽還是年輕的女孩，無(wú)不煩惱衣物無(wú)處購(gòu)買、款式不多還不夠潮流等問題。

近幾年，隨著女性獨(dú)立意識(shí)的崛起，大家開始接受身材上的“不完美”，力求展示多元化、健康、真實(shí)的美?！按蟠a女孩”們也越來(lái)越自信地追求大碼服裝的設(shè)計(jì)感、時(shí)尚感。

在商場(chǎng)里，越來(lái)越多的女裝店摒棄了潮流審美中的消瘦模特而啟用了壯碩模特來(lái)展示衣服。模特手臂的“拜拜肉”、腹部的小肚腩，引發(fā)了網(wǎng)友的熱議。同時(shí)，“大碼”在時(shí)尚圈的地位逐步攀升，越來(lái)越多的品牌開始啟用大碼模特，展示著“美更寬廣”的定義。

2020 年可謂是大碼女裝異軍突起，成為拉動(dòng)女裝品類業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要一年。公開數(shù)據(jù)顯示，該品類在當(dāng)年實(shí)現(xiàn) 156 億元銷售額，同比增長(zhǎng) 42%。根據(jù)全球零售智庫(kù) Coresight Research 的數(shù)據(jù)，中國(guó)大碼服裝市場(chǎng)在 2020 年市場(chǎng)價(jià)值已經(jīng)高達(dá) 109 億美元。天眼查數(shù)據(jù)顯示：目前，我國(guó)有大碼女裝企業(yè)3800余家,今年以來(lái)已新增610余家。

“大碼”的生意經(jīng)

可以說(shuō)，大碼女裝的需求一直在，只是之前并未被重視或被真正看見。隨著市場(chǎng)上對(duì)大碼女裝的需求呼聲愈高，龐大的市場(chǎng)需求量下，也涌現(xiàn)新的商機(jī)。

奧黛麗厚本是個(gè)做搞笑內(nèi)容IP的小個(gè)子微胖女孩，全網(wǎng)粉絲超千萬(wàn)，而她的網(wǎng)店“奧黛麗厚本淘寶店”服飾單品超200種，更高月銷量單品購(gòu)買700＋次。

想到大碼女裝生意的網(wǎng)紅絕不止奧黛麗厚本一人。在抖音上，“晶咕家微胖定制”的粉絲數(shù)達(dá)到了105萬(wàn)，創(chuàng)下月銷百萬(wàn)的紀(jì)錄。

察覺大碼女裝的魅力，還有同樣是“大碼女孩”的當(dāng)紅明星經(jīng)紀(jì)人楊天真。2020年6月，她宣布卸任所有經(jīng)紀(jì)人業(yè)務(wù)而轉(zhuǎn)向直播行業(yè)，帶貨個(gè)人大碼女裝品牌Plusmall。該品牌上線 10 個(gè)月后，銷售額突破1億元。在今年的618大促中， Plusmall全渠道銷售額同比增長(zhǎng)222%，達(dá)到2755萬(wàn)元。

全新的設(shè)計(jì)和品牌傳播方式，給大碼女裝市場(chǎng)帶來(lái)一場(chǎng)“革命”性的改變。

記者在淘寶搜索“大碼”關(guān)鍵詞發(fā)現(xiàn)，有超過60萬(wàn)家店鋪為商品打上了此類標(biāo)簽。根據(jù)淘寶店鋪的產(chǎn)品圖，記者發(fā)現(xiàn)大碼女裝在設(shè)計(jì)方面獨(dú)有“心機(jī)”：提高腰線，拉長(zhǎng)視覺比例；用高飽和度的顏色吸睛，轉(zhuǎn)移注意力等等。與此同時(shí)，關(guān)注多場(chǎng)景服裝需求，分商務(wù)應(yīng)酬、約會(huì)、度假旅游、居家等類型。

此外，直播帶貨、社交分享等渠道的興起，直接或間接地促成了大碼女裝亮眼的銷售額表現(xiàn)。記者在大碼女裝品牌獨(dú)束的直播間看到，由幾位身材類型不同的主播共同試穿和講解服裝，展示服裝的真實(shí)上身效果?？梢哉f(shuō)，直播賣貨方式的出現(xiàn)，讓大碼品牌的用戶市場(chǎng)變大，銷售距離變小，營(yíng)銷成本降低，給品牌提供了降本增效的機(jī)遇。

“大碼”還需“高質(zhì)量”

大碼女裝行業(yè)的火爆，加劇了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)隨著頭部大碼女裝品牌的涌現(xiàn)，這一市場(chǎng)的準(zhǔn)入門檻也變得越來(lái)越高。但大碼女裝市場(chǎng)也面臨著發(fā)展的瓶頸：成熟品牌較少、質(zhì)量無(wú)法保證以及缺少線下實(shí)體店鋪等。

記者在某社交分享平臺(tái)上注意到，不少用戶都指出部分小有名氣的大碼女裝品牌產(chǎn)品質(zhì)量差?！半m然售價(jià)便宜，有些在設(shè)計(jì)上也很好，但穿幾次就會(huì)出現(xiàn)破洞、起球等情況”。

公開數(shù)據(jù)顯示，大碼女裝的客單價(jià)通常在100~300元之間，且退貨率能達(dá)到15%~25%。少有產(chǎn)品能同時(shí)兼顧品質(zhì)和個(gè)性化兩方面，高端市場(chǎng)的品牌更是鳳毛麟角。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，大碼女裝的升級(jí)，其實(shí)是國(guó)內(nèi)女裝市場(chǎng)的進(jìn)一步細(xì)分與發(fā)展，與眼下新消費(fèi)趨勢(shì)相呼應(yīng)。但看上去很美的大碼女裝賽道，并沒有想象中好走，高端化、優(yōu)質(zhì)化將是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。市場(chǎng)需要有實(shí)力的“高質(zhì)量”玩家，擁有服裝領(lǐng)域的專業(yè)沉淀，從面料的采購(gòu)、版型的設(shè)計(jì)，到產(chǎn)品的測(cè)試甚至售后糾紛等，每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要細(xì)細(xì)打磨。（記者 楊冉冉）

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