盡管LVMH從不單獨(dú)旗下品牌公布業(yè)績(jī)，但是根據(jù)多個(gè)奢侈品分析師的測(cè)算，Dior沖破60億歐元大關(guān)已是板上釘釘。 

       根據(jù)匯豐銀行分析師Erwan Rambourg的最新測(cè)算，Dior 2021年的銷(xiāo)售額達(dá)到62.8億歐元，貢獻(xiàn)了LVMH總收入的10%和集團(tuán)利潤(rùn)的13%。該結(jié)果超過(guò)了此前分析師預(yù)測(cè)的“逼近60億歐元”。 

       摩根士丹利分析師Edouard Aubin則估測(cè)，Dior 2019年至2021年期間累計(jì)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)約55%，并在2021年再次跑贏行業(yè)，鞏固其作為第五個(gè)巨型奢侈品牌的地位，與Louis Vuitton、Chanel、Gucci和Hermès并肩。

       摩根士丹利估測(cè)，按歐元計(jì)算2019年Dior增長(zhǎng)24%，2020年下跌4%，其中時(shí)裝皮具業(yè)務(wù)在2020年逆勢(shì)上漲約12%，而美妝業(yè)務(wù)下跌22%。 

       在如此業(yè)績(jī)背后，Dior近三年的操盤(pán)手功不可沒(méi)。品牌高管團(tuán)隊(duì)包括2017年11月加入Dior并于2018年2月成為Dior Couture業(yè)務(wù)CEO的Pietro Beccari，以及2020年從Coty集團(tuán)加入品牌擔(dān)任Dior香水化妝品總裁兼首席執(zhí)行官的Laurent Kleitman。Dior美妝香水業(yè)務(wù)在2000年至2020年期間一直由另一位LVMH元老級(jí)高管Claude Martinez領(lǐng)導(dǎo)。 

       隨著Dior銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，行業(yè)對(duì)于Dior與Chanel進(jìn)行對(duì)比的熱情也持續(xù)升溫。

       去年底，Chanel時(shí)裝部門(mén)總裁Bruno Pavlovsky就在媒體采訪中罕見(jiàn)地提及了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。恰逢Chanel于11月2日在迪拜Harbour Creek發(fā)布2021/2022早春度假系列，Bruno Pavlovsky在接受采訪時(shí)直言，Dior市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)對(duì)Chanel沒(méi)有影響。   

       否認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)，恰恰在側(cè)面印證了競(jìng)爭(zhēng)的激烈。畢竟頭部品牌的世界相對(duì)穩(wěn)定，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雖不多，卻強(qiáng)大。 

長(zhǎng)期以來(lái)，Chanel和Dior的競(jìng)爭(zhēng)低調(diào)地存在于市場(chǎng)中。二者有很多相似性，例如均從時(shí)裝屋成衣業(yè)務(wù)起家。在大眾市場(chǎng)，作為創(chuàng)始人的Christian Dior和Coco Chanel本人幾乎一樣出名，二人都是20世紀(jì)上半葉崛起的明星設(shè)計(jì)師。兩個(gè)品牌在傳播上都強(qiáng)調(diào)女性?xún)r(jià)值，并將花卉作為品牌符號(hào)，一個(gè)是山茶花，另一個(gè)是鈴蘭花。 

       在商業(yè)上，Chanel和Dior的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相似，時(shí)裝皮具和美妝香水是其兩大主要業(yè)務(wù)，均在美妝香水業(yè)務(wù)上取得較高聲譽(yù)，同時(shí)還在珠寶業(yè)務(wù)中開(kāi)拓了增長(zhǎng)空間。分析師估計(jì)Dior 2020年的美妝香水業(yè)務(wù)銷(xiāo)售額為25億歐元，占總銷(xiāo)售額約四成。而Chanel披露的財(cái)報(bào)顯示，其美妝業(yè)務(wù)大約占銷(xiāo)售的三分之一。 

       在品牌規(guī)模上，Dior目前略小于Chanel。根據(jù)Chanel的2020年業(yè)績(jī)報(bào)告，該品牌去年銷(xiāo)售額受疫情影響同比大跌18%至101億美元約合87億歐元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)也減少41.4%至20.49億美元。該業(yè)績(jī)也引發(fā)市場(chǎng)對(duì)Chanel增速明顯低于LVMH、Hermès等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的密集討論。   

       如果從增速來(lái)看，Dior近年來(lái)相對(duì)激進(jìn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所帶來(lái)的快速規(guī)?；瘮U(kuò)張，很難不令Chanel感到壓力。   

       一方面，Dior在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)上保持著極高的頻率和強(qiáng)度，一直在包括中國(guó)、美國(guó)、俄羅斯和中東等市場(chǎng)舉辦秀和展覽活動(dòng)來(lái)吞噬市場(chǎng)份額。與此同時(shí)，已經(jīng)在線上達(dá)到優(yōu)勢(shì)地位的Dior繼續(xù)堅(jiān)決地深入、鞏固和拆解，通過(guò)慷慨投入和動(dòng)作密度與對(duì)手拉開(kāi)差距，堅(jiān)持時(shí)裝秀的全渠道線上直播，并推出虛擬形象增強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)等。 

       另一方面，Dior形成了一套品牌自己的傳播方法論，尤其是在中國(guó)市場(chǎng)，從馬鞍包的成功到推出DIOR BOBBY手袋，可以看出Dior借助社交媒體的力量摸索出了一套品牌在中國(guó)的“爆款公式”，即有辨識(shí)度的產(chǎn)品+明星矩陣的形象輸出+強(qiáng)化數(shù)字化建設(shè)。  

       一些業(yè)界人士曾對(duì)Dior大膽的本土化和數(shù)字化舉措提出質(zhì)疑聲音，不過(guò)幾年以來(lái)，當(dāng)Dior摸索出的這套公式如今被奢侈品牌普遍接受和推行，事實(shí)證明行業(yè)的未來(lái)已經(jīng)不可避免地轉(zhuǎn)向了新的方向，只是Dior更早地看到了這一點(diǎn)。

       對(duì)于LVMH老板Bernard Arnault而言，Dior已經(jīng)成為近三十年最成功的一筆交易，為集團(tuán)提供了第二個(gè)強(qiáng)大的增長(zhǎng)動(dòng)力。作為唯一擁有兩大頭部奢侈品牌的巨頭，LVMH當(dāng)前在市場(chǎng)中的結(jié)構(gòu)性?xún)?yōu)勢(shì)已經(jīng)無(wú)法被撼動(dòng)。

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