美國戶外服飾集團(tuán)Deckers Brands（下簡稱“Deckers”）想要復(fù)制旗下跑鞋品牌HOKA ONE ONE（下簡稱“HOKA”）的成功。

       Deckers于3月初宣布，公司旗下跑鞋品牌Ahnu將推出品牌首款運(yùn)動鞋Sequence 1。

       Deckers曾于2009年收購了美國戶外鞋類品牌Ahnu。但由于Ahnu經(jīng)營不善，公司在2018年就停止了該品牌的運(yùn)作。

       Deckers總裁兼首席執(zhí)行官Dave Powers表示，此次并不是舊Ahnu的回歸，而是一個同名新品牌的推出，“使用Ahnu這個名字，只是讓公司避免在知識產(chǎn)權(quán)方面的一些麻煩。這次的Ahnu是一個全新的品牌?！?/p>

       2024財年第三季度（截至2023年12月31日的三個月內(nèi)），Deckers收入同比增長16.0%至15.60億美元（約合人民幣112億元），創(chuàng)歷史新高；凈利潤同比增長39.9%至3.90億美元（約合人民幣28億元）；毛利率同比增加5.7個百分點(diǎn)至58.7%。

       分品牌來看，兩大主力品牌UGG和HOKA貢獻(xiàn)了超九成的收入：UGG收入同比增長15.2%至10.72億美元（約合人民幣77億元）；HOKA繼續(xù)保持高增長，三季度收入增長21.9%至4.29億美元（約合人民幣31億元）。

（圖片來源：Deckers中國）

       2023財年，Deckers全年營收為36.27億美元。按照目前的增長趨勢，如無意外，2024財年結(jié)束時，Deckers將再次打破年營收紀(jì)錄。

       從財務(wù)數(shù)據(jù)上看，HOKA已經(jīng)成為Deckers的中流砥柱。但需要注意的是，Deckers旗下還有一部分不賺錢的品牌在拖集團(tuán)的后腿。2024財年第三季度，休閑鞋品牌Teva和Sanuk均錄得雙位數(shù)下滑。

       公司總裁David Powers就向媒體透露，Deckers正計劃出售Sanuk，“Sanuk應(yīng)該由更好的公司管理，而不是作為Deckers投資組合中的第四個或者第五個品牌。（出售Sanuk）對公司和品牌來說，是更好的事情?！?/p>

       考慮剝離Sanuk等不賺錢資產(chǎn)的同時，HOKA的成功也激起了Deckers孕育新品牌的野心。Ahnu便是今年Deckers的野心之作。

       Ahnu的首款運(yùn)動鞋Sequence 1是跑鞋產(chǎn)品，鞋底有一定厚度，采用高回彈、耐用的PEBA泡沫和響應(yīng)式碳纖維板，和HOKA的厚底設(shè)計十分相似。

       目前，Ahnu的Sequence 1跑鞋還在試水階段，僅在紐約兩家零售商ONS和Westerlind的門店有售。Deckers方面透露，Sequence 1的線上銷售將于3月14日開始。

       從定價上看，Sequence 1的高幫、中幫、低幫款分別為255美元、240美元和225美元，換算成人民幣均超過1600元。顯然，Deckers想讓Ahnu切入高端跑鞋市場的競爭。這正是HOKA目前所處的賽道。

       在中國市場，HOKA的入門款跑鞋價格就有799元，高于大多數(shù)國產(chǎn)品牌的同類型跑鞋。界面新聞發(fā)現(xiàn)，在HOKA天貓官方旗艦店內(nèi)，品牌主要高端產(chǎn)品定價為1399元和1499元，還有數(shù)個鞋款售價超過1599元。以品牌的旗艦款式Bondi8跑鞋為例，定價1399元的該跑鞋在品牌天貓店鋪內(nèi)銷量過萬。

       盡管同屬高端跑鞋賽道，Deckers還是有意讓Ahnu做出差異。從品牌釋出的廣告片看，穿著Sequence 1的模特們在城市中穿行，穿著的服裝也比較日常休閑?？梢?，和針對專業(yè)路跑、戶外越野的HOKA相比，Sequence 1更強(qiáng)調(diào)日常通勤和休閑場景。

       另外，Ahnu未來的產(chǎn)品品類可能會更多樣。

       David Powers表示，Ahnu的研發(fā)團(tuán)隊已經(jīng)投入到滑板鞋和籃球鞋的開發(fā)中，“Ahnu正在結(jié)合自己的材料和技術(shù)，探索許多不同的類別?！?/p>

       值得一提的是，這應(yīng)該是David Powers任內(nèi)在品牌方面的最后一個大動作。David Powers此前已經(jīng)宣布將于2024年8月1日退休，他的職位屆時將由集團(tuán)現(xiàn)任首席商務(wù)官Stefano Caroti接任。

       Stefano Caroti的履歷顯示，他曾負(fù)責(zé)Deckers集團(tuán)渠道、區(qū)域市場和HOKA品牌的運(yùn)營。目前，新生的Ahnu還未公布進(jìn)入中國市場的計劃。如果Ahnu此次在美國本土的“出道”獲得了不錯的市場回應(yīng)，品牌進(jìn)入中國市場的問題就將交由Stefano Caroti來思考。

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