在目前的匯率下，香港奢侈品銷售幾乎沒有價格優(yōu)勢

作者 | Drizzie

不確定性仍然懸在香港奢侈品零售頭頂。

據(jù)香港公布的數(shù)據(jù)，香港8月零售業(yè)總銷貨價值的臨時估計值為324億港元，為2022年12月以來更低，同比增幅錄得13.7%，相較于7月的16.7%和市場預(yù)期的15.8%有所放緩。

按零售商類別分，珠寶首飾、鐘表及名貴禮物增幅由7月的20.9%擴大至57.2%，銷售額錄得52億港元約合6.65億美元。衣物、鞋類及有關(guān)制品同比增幅為37.1%，保持了自4月以來每月同比增長超30%的穩(wěn)定增速。

值得關(guān)注的是，雖然珠寶首飾、鐘表及名貴禮物的銷售額增幅在各零售品類中更高，但相較于2018年同期仍然下降了31%，彼時為香港奢侈品零售高峰。

九龍倉置業(yè)主席吳天海在8月的財報后電話會議中表示，香港恢復(fù)通關(guān)半年，但整體情況令人失望，如果消費者購物欲望低迷以及匯率持續(xù)走強等情況持續(xù)，香港零售環(huán)境未來走向仍難以預(yù)測。

JLL香港零售業(yè)務(wù)主管Oliver Tong向彭博社表示，此次十一黃金周期間，盡管店鋪的人流量增加了20%至30%，但零售銷售額與香港普通周末的銷售額相差無幾，這種悲觀情緒甚至會延續(xù)到明年農(nóng)歷新年假期。

新世界集團旗下K11帶來為數(shù)不多的樂觀市場評價。該集團指出，通關(guān)后首個中秋節(jié)及“十一黃金周”長假期內(nèi)，香港K11 MUSEA及K11 Art Mall的消費人流出現(xiàn)強勁復(fù)蘇，人流比去年同期上升超過70%，再創(chuàng)開業(yè)以來歷史新高，整體銷售額同比增長超過40%。該集團預(yù)計這一積極趨勢將延續(xù)，年底前消費者的購物欲望及消費金額有望進一步上升。

擺在香港奢侈品零售面前的是多方面阻力。

首先，與疫情前相比，來港內(nèi)地游客的消費行為已經(jīng)發(fā)生了行為模式轉(zhuǎn)變。彭博社分析稱，過去來香港的內(nèi)地游客會在商場里炫耀愛馬仕手袋，并在社交媒體上拍照留念。如今，社交媒體上更受歡迎的帖子卻是游客在香港半山區(qū)一條名為麥當勞道的僻靜街道上拿著麥當勞外賣紙袋拍照.

隨著年輕人消費日益謹慎，以及社交媒體對旅游行為的改變，香港正在迎接疫情后的新型中國游客，他們不再在奢侈品上揮金如土，而是選擇更低調(diào)的活動。他們在小紅書上做攻略，前往香港標志性的住宅區(qū)或一些經(jīng)典香港電影的場景中拍照。

不只是香港，全國范圍內(nèi)在今年掀起以演唱會經(jīng)濟為代表的體驗經(jīng)濟熱潮。

據(jù)中國演出行業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2023上半年全國演出市場簡報》數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，全國營業(yè)性演出場次達19萬場，同比增長400%，演出票房收入168億元，同比增長673%，觀眾人數(shù)6224萬人次，同比增長超10倍。

雖然演唱會對餐飲、住宿等本地經(jīng)濟的拉動消費效應(yīng)顯著，但是對于近年來依賴中產(chǎn)消費者的奢侈品牌而言，性價比更高、能夠帶來即時情緒價值的體驗經(jīng)濟一定程度上分流了消費者錢包，減少了中產(chǎn)消費者對奢侈品的購買預(yù)算。 

麥肯錫今年2月對1155名有意在未來12個月訪港消費者的調(diào)查顯示，85%的受訪者前往香港的目的是購物和觀光，平均預(yù)計消費3.64萬元，其中有1.78萬會花在購買奢侈品，另有10%至15%受訪者表示，未來將減少在香港購買奢侈品、化妝品和保健品。

隨著消費者赴港的目的轉(zhuǎn)變，有業(yè)內(nèi)人士認為香港奢侈品零售業(yè)或許要做出更大膽的突破才有可能扳回一局。

事實上，不只是來港中國內(nèi)地游客開始選擇成本更低的文化體驗性旅游方式。得益于支付寶等支付方式的便利，香港游客也掀起內(nèi)地游熱潮。今年以來，香港游客前往深圳進行短途旅行的現(xiàn)象已經(jīng)引起廣泛關(guān)注。香港游客在深圳購買甜點和奶茶，體驗性價比更高的餐飲、美妝等服務(wù)，推動“反向代購”成為熱議話題。

由于離開香港的香港居民人數(shù)超過了來自內(nèi)地的游客人數(shù)，零售業(yè)和服務(wù)業(yè)進一步受到影響。

根據(jù)香港入境事務(wù)處的數(shù)據(jù)，離港旅客總數(shù)為150萬人次，而內(nèi)地旅客人數(shù)約為97萬人次。香港入境事務(wù)處的數(shù)據(jù)限時，在最近一個周六即10月7日，香港居民出境達到25.7萬人次，內(nèi)地訪客則僅為7萬人次。人數(shù)最多的兩個口岸羅湖和落馬洲支線，香港居民出境人次更是內(nèi)地居民入境的5.4倍。

此外，還有一個令香港黯然失色的主要因素是港元走強，自年初以來，離岸人民幣兌港元貶值近5%，目前兩種貨幣已接近平價。換言之，在目前的匯率下，香港的物價并不便宜，奢侈品銷售幾乎沒有價格優(yōu)勢。

羅德傳播集團此前發(fā)布的《2023 中國奢華品報告》中對香港如今處境的背后原因進行了調(diào)研，不再有超越其他地區(qū)的奢華體驗以及價格不再具有競爭力，被兩地受訪者視為香港失去亞洲奢侈品購物中心寶座的原因。

無論在價格、商品豐富度還是消費體驗上，香港奢侈品零售都面臨來自海南日益激烈的競爭。中國正計劃到2025年將海南建成世界上更大的自由貿(mào)易港。

上周，LVMH旗下的奢侈品旅游零售商DFS集團正式宣布將與申亞集團合作，在三亞亞龍灣建造一座大型購物中心。

該項目是DFS在中國內(nèi)地市場的第一座購物中心，占地12.8萬平方米的空間將囊括超過1000個奢侈品牌，目標在2026年前建成海南三亞亞龍灣首個世界級的七星奢侈品零售和休閑娛樂勝地。預(yù)計到2030年，該項目每年將吸引超過1600萬游客。

過去三年的宏觀環(huán)境為海南免稅市場爭取了一個夢幻開局。隨著國際旅行的恢復(fù)，海南免稅市場與香港、韓國等免稅購物天堂的競爭正式接壤，海南也正在壓力之下試圖推出更多支持性策略。

為了搶占先機，海南離島免稅業(yè)務(wù)3月發(fā)布最新政策，提供了包括即購即提在內(nèi)的兩種最新提貨方式，以提升消費者購物體驗。

不過，盡管復(fù)蘇進程仍不清晰，奢侈品牌仍不愿放棄香港這一戰(zhàn)略要地。在保守周期內(nèi)，頭部奢侈品牌更看重守成。

Louis Vuitton將于11月30日在香港舉辦2024男裝早秋時裝秀，這是該品牌男裝創(chuàng)意總監(jiān)Pharrell Williams負責則的第二個系列，具體地點暫未公布。

Louis Vuitton表示，品牌與香港有著長期聯(lián)結(jié)，可以追溯到40多年前，第一家店于1979年在尖沙咀東部開業(yè)。

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