專注火力在主線品牌已成為行業(yè)共識。據(jù)時尚商業(yè)快訊，Chloé首席執(zhí)行官Riccardo Bellini近日表示，Chloé將在未來三年內逐步取消副線品牌See by Chloé。Chloé的員工以及See by Chloé的供應商和商業(yè)伙伴已于昨日被告知該消息。Riccardo Bellini表示，這是一個自然和必要的步驟。
See by Chloé成立于2001年，由時任創(chuàng)意總監(jiān)Phoebe Philo主導推出。該品牌定位為Chloé的姐妹品牌，相較于主牌更加年輕，價格也更加可負擔。至今為止，See by Chloé業(yè)務大約有65%是批發(fā)，日本有19家獨立的See by Chloé門店。由于See by Chloé約占Chloé銷售收入的10%，分析認為，此舉將在短期內削弱品牌整體銷售增長。
逐漸關閉See by Chloé的決定既順應了近年來的行業(yè)趨勢，也符合Chloé自身的最新發(fā)展方向。去年5月，Valentino宣布自2022年起品牌將遵循全新定位目標，專注單一品牌，所有與副線品牌RED Valentino業(yè)務相關的活動將從2024年起終止。Valentino首席執(zhí)行官Jacopo Venturini表示，只有足夠專注才能更好地讓品牌實現(xiàn)穩(wěn)定可持續(xù)的有機增長。
Valentino將于2024年終止副線Red Valentino入門級產(chǎn)品線曾經(jīng)為那些被高定夢想感召的消費者降低了準入門檻，在輕奢概念盛行的那些年為品牌帶來了可觀收入。然而現(xiàn)在，隨著輕奢概念退潮，時尚行業(yè)向兩極化發(fā)展，消費者只想要頭部奢侈品牌和平價時尚，中間地帶已經(jīng)沒有太大的市場空間。
除了Chloé的See by Chloé，其它奢侈品牌副線如Givenchy的G Givenchy、Max Mara的Weekend Max Mara、Alexander McQueen的McQ，如今已更少地出現(xiàn)在品牌的主流傳播平臺上，這些業(yè)務大多為特許經(jīng)營和批發(fā)業(yè)務而非直營，面向對品牌了解相對模糊的受眾，這使得副線業(yè)務一方面對品牌形象無法做出突出貢獻，另一方面銷售貢獻也已十分有限。
副線品牌做加法的策略也與新任創(chuàng)意總監(jiān)Gabriela Hearst的可持續(xù)發(fā)展理念相悖。這個法國高級時裝屋正在Gabriela Hearst帶領下形成一個前所未有的全新定位。Chloé新任創(chuàng)意總監(jiān)Gabriela Hearst在Gabriela Hearst2020年底入駐品牌之后，可持續(xù)發(fā)展就成為Chloé的關鍵詞。本月初，Chloé發(fā)布了2022秋冬發(fā)布秀“氣候成功”系列，這也是Gabriela Hearst在品牌第三個系列。這個看起來保持了Gabriela Hearst一貫波西米亞風格，在時裝表達上并沒有突出驚喜的系列，其實背后大有文章。
根據(jù)一份長達7頁的系列新聞稿，在這個系列中，Gabriela Hearst著眼于所謂“Rewilding野化”氣候解決方案，這是一種漸進式保護方法，以自然自我保護為核心，讓自然以自有方式塑造陸地和海洋、修復受損的生態(tài)系統(tǒng)，恢復退化的景觀以及野生動物的自然節(jié)奏，最終可以創(chuàng)造出更野化、物種更豐富的棲息地。
Gabriela Hearst專門采訪了英國作家Isabella Tree，后者在最新著作《野化：英國農(nóng)場回歸自然》（2018年）中描繪了自己在居住的西薩塞克斯農(nóng)場進行野化項目的故事。這個系列還支持了保護國際基金會發(fā)起的原住民婦女英才計劃，該計劃支持原住民婦女的自主權和領導力，確保其在亞馬遜地區(qū)的領土和森林得到保護。
根據(jù)品牌聲明，在秀場布景方面，Chloé與Cycle Terre公司攜手合作，致力于挖掘材料的再利用可能性。品牌還與Fédération de la Haute Couture et de la Mode（FHCM）合作，仔細評估此次時裝秀對環(huán)境產(chǎn)生的影響。為抵消2022秋冬系列時裝秀產(chǎn)生的碳排放，大力支持Vida Manglar藍碳倡議，該倡議的重點是保護和恢復哥倫比亞加勒比地區(qū)的沿海海洋生態(tài)系統(tǒng)，以此緩解氣候變化。
最近Chloé正在著手開發(fā)一套開源工具SP&L，用于衡量時尚品牌在行業(yè)中的影響力，并助力實現(xiàn)Chloé在提升女性地位等方面的的長期承諾。該工具由Chloé攜手法國時裝學院、法國國家藝術與工藝委員會共同開發(fā)，將致力于確保企業(yè)的工作條件滿足其六大指標。據(jù)悉，SP&L于18個月前啟動，目前正在進一步完善，將于2023年面向大眾開放并共享。毫無疑問，Chloé的管理層和Gabriela Hearst正在悄悄進行一場品牌變革，試圖讓大眾市場對Chloé印象的關鍵詞從“女性化”轉向“可持續(xù)”。
市場曾經(jīng)對Gabriela Hearst的上任抱有極大期待。Gabriela Hearst出生于羊毛世家，擁有同名個人品牌，曾經(jīng)推出爆款手袋“餃子包”Nina。丈夫則來自出版巨頭赫斯特家族，是美國前首富William Randolph Hearst的孫子。Gabriela Hears同名品牌“餃子包”Nina
從歷峰集團的整體策略來看，相較于選擇一個體系內的創(chuàng)意人才，Gabriela Hearst的綜合潛力更符合歷峰集團近期的時尚野心。在豐富的社會閱歷和家庭資源的幫助下，Gabriela Hearst理應更具全局視野，比傳統(tǒng)創(chuàng)意人才更適應當代創(chuàng)意總監(jiān)的全能角色，幫助Chloé重新找到立足當下的定位，通過對品質的堅持和對可持續(xù)發(fā)展的重視與奢侈品牌未來的戰(zhàn)略規(guī)劃實現(xiàn)契合。
不過Gabriela Hearst并沒有像市場所預期地那樣，通過創(chuàng)造爆款手袋來刺激品牌的商業(yè)成功。相反，Gabriela Hearst借助Chloé的平臺，并以時裝為介質，用一種可持續(xù)發(fā)展的全新理解將這個法國傳統(tǒng)高級時裝屋“重新做了一遍”。
然而這或許并不只是Gabriela Hearst的個人化理想，也可能出自母公司歷峰集團的授意和布局。面對高級時裝業(yè)務頗為強勢的兩大勁敵，LVMH和開云集團，以珠寶腕表業(yè)務為歷峰集團需要走出一條新路，才有可能在時裝業(yè)務建立護城河。而LVMH和開云集團近來對歷峰集團傳統(tǒng)優(yōu)勢業(yè)務，即硬奢業(yè)務的布局，也讓后者發(fā)力時裝業(yè)務成為必須。
在可持續(xù)發(fā)展日益成為歐美輿論界主流議題的當下，Chloé能夠通過這些努力獲得良好口碑。不過，市場上也不乏對Chloé看衰的觀點。上任近兩年，如今三個系列過去，在競爭愈發(fā)激烈的奢侈品市場中，Chloé仍然沒有擺脫不溫不火的局面。而在亞洲市場，消費者雖然開始注重環(huán)保，卻很難為一個純粹講述可持續(xù)發(fā)展的品牌故事買單。這也是Chloé最新品牌策略的不可忽視的短板。
在截至去年12月31日的第三財季，歷峰集團收入同比大漲35%至56.6億歐元，按固定匯率計算增長32%，遠超市場普遍預期，與2019年同期相比也錄得36%和38%的增長。Chloé所在的其它部門（包括時裝和配飾）錄得顯著提升，同比大漲40%至6.1億歐元，較2019年第三財季增長17%。去年7月，歷峰集團從馮氏兄弟手中收購比利時奢侈手袋品牌Delvaux 100%的股權，但未透露具體交易金額。交易完成后，Delvaux將被歸入歷峰集團旗下的其它部門。
此舉無疑再一次證明了歷峰集團對時裝皮具業(yè)務的決心。
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