過去三年，Chanel毫無疑問是漲價(jià)幅度更大的頭部奢侈品牌。

據(jù)彭博社消息，自 2019 年底以來，Chanel已將其部分經(jīng)典手袋的全球價(jià)格提高了近三分之二，漲價(jià)幅度遠(yuǎn)超其他頭部奢侈品牌。

       另據(jù)Jefferies分析師Kathryn Parker收集的數(shù)據(jù)，自2019年11月以來，Chanel經(jīng)典小翻蓋包在美國的價(jià)格上漲了60%至8200美元，2.55大號手袋在最新一次價(jià)格調(diào)整后，在美國的售價(jià)上升至9500美元，較去年6月時(shí)7400美元定價(jià)上漲了28%。

       去年圣誕前夕，Chanel在英國、歐洲和澳大利亞等地區(qū)的手袋價(jià)格也漲至新高。Chanel于去年11月3日正式上調(diào)英國、歐洲和澳大利亞等地區(qū)的手袋價(jià)格，小號的經(jīng)典翻蓋手袋價(jià)格調(diào)至7300歐元，中號價(jià)格上調(diào)至7800歐元，而愛馬仕鉑金包和Kelly手袋的歐洲標(biāo)價(jià)為7000歐元。

       而隨著2020年的到來，Chanel美國的銷售人員已確認(rèn)將于1月19日進(jìn)行今年第一輪的價(jià)格調(diào)整，涉及的包款有Coco Handle、19 Bag、Wallet on Chain和Le Boy等，幅度在10%左右。

       對于價(jià)格的頻繁上漲，Chanel發(fā)言人回應(yīng)稱是為了應(yīng)對匯率波動、生產(chǎn)成本的變化，并確保其手袋在全球范圍內(nèi)的成本大致相同。但隨著Chanel漲價(jià)周期不斷縮短和調(diào)整幅度的擴(kuò)大，原料、人工成本上漲或匯率變化已經(jīng)不足以作為其不斷上調(diào)價(jià)格的緣由。

       奢侈品行業(yè)的高管和分析師紛紛指出，Chanel價(jià)格的頻繁上調(diào)實(shí)際上是一種激進(jìn)的企業(yè)戰(zhàn)略，通過控制品牌更受歡迎的產(chǎn)品價(jià)格來瞄準(zhǔn)高端競爭對手。

       二手奢侈品電商平臺 Rebag 首席執(zhí)行官Charles Gorra則認(rèn)為，Chanel不斷上調(diào)熱門產(chǎn)品售價(jià)的目的是讓品牌更加獨(dú)特，從而在更具標(biāo)志性的手袋上占據(jù)更穩(wěn)定的領(lǐng)先位置，“Chanel正努力向愛馬仕靠攏，拉開與Louis Vuitton和Gucci的差距”。

       匯豐銀行全球消費(fèi)者和零售研究主管Erwan Rambourg也給出了“Chanel的提價(jià)是為了品牌而非競爭”的觀點(diǎn)，“該品牌不希望每個(gè)人都攜帶同一個(gè)手提包，因?yàn)檫@會使手提包本身貶值?！?/p>

       除了上述種種，Instagram博主ericasgirlyworld日前的一則Stories揭露了Chanel頻繁漲價(jià)背后更加深刻的目的，即用提高價(jià)格門檻的手段來把中產(chǎn)消費(fèi)者排除在外，為更有購買力的富裕消費(fèi)者提供更獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)。

       該Stories援引了一名與Chanel首席執(zhí)行官接觸過的內(nèi)部人員消息，Chanel內(nèi)部對于品牌在中國等亞洲市場門店大排長龍的現(xiàn)象感到不滿，認(rèn)為這一情況有損品牌形象，并經(jīng)常會以品牌給所在的購物中心創(chuàng)造了客流而拒絕支付租金，或者只支付很少的一部分。

       該消息人士還透露，近年來Chanel陸續(xù)關(guān)閉了部分只賣配飾或鞋履的門店，并增加了門店中成衣產(chǎn)品的占比，旨在綁定金字塔更高層級的、對價(jià)格不敏感的高凈值消費(fèi)者。

       Chanel用提高價(jià)格門檻的手段來把中產(chǎn)消費(fèi)者排除在外，為更有購買力的富裕消費(fèi)者提供更獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)

       盡管Chanel官方暫未對該消息作出回應(yīng)，但在業(yè)內(nèi)人士看來實(shí)屬情理之中，全球90%的財(cái)富掌握在10%的人手里已是不爭的事實(shí)，犧牲中間階層所貢獻(xiàn)的商業(yè)規(guī)模來換取頂級消費(fèi)者對品牌的肯定比爭奪剩余90%的蛋糕更重要。

       Chanel也從未掩飾其對標(biāo)更高端消費(fèi)者的野心。隨著轉(zhuǎn)售成為奢侈品市場的一個(gè)重要組成部分，奢侈品牌正試圖用不同的方法來提升排他性，Chanel不僅頻繁漲價(jià)，還推出了與愛馬仕“配貨”要求類似的限購規(guī)則。

       據(jù)彭博社記者報(bào)道，巴黎Chanel門店的一位銷售助理曾向他明確表示，消費(fèi)者一次只能買一個(gè)包，且必須等兩個(gè)月后才能再買一個(gè)其它款式的手袋，紐約記者也表示Chanel部分經(jīng)典手袋的每月購買量會有限制要求，香港和上海的記者所收到的消息則是沒有限制。

       韓國消費(fèi)者此前也透露，Chanel的銷售人員稱從去年10月起他們每年只能購買一個(gè)經(jīng)典翻蓋手袋或Coco Handle，針對其他小皮具則要求消費(fèi)者每年不能購買兩件相同產(chǎn)品。

       對此，巴黎高等商學(xué)院營銷副教授Gachoucha Kretz作出了這樣的解讀，Chanel的限購和漲價(jià)是在告訴消費(fèi)者，“如果你能買到一個(gè)手袋，你就屬于這個(gè)俱樂部”。換言之，Chanel希望讓消費(fèi)者產(chǎn)生更大的成就感，即在擁有品牌手袋的同時(shí)，身份價(jià)值也能得到認(rèn)可。

       在巴黎數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)Luxuryinsight 業(yè)務(wù)發(fā)展經(jīng)理Ines Ennaji看來，Chanel目的是借限購提高熱門產(chǎn)品的稀缺性，讓品牌更加令人向往，同時(shí)用“供需定律“來向消費(fèi)者證明“他們的價(jià)格上漲是合理的”。

       需要警惕的是，有初步跡象表明，Chanel的改變激怒了一些購物者，有的消費(fèi)者即便依然在購買Chanel，但目的也不再是單純的喜歡或者想要擁有，而是為了避免未來的漲價(jià)。

       在Instagram擁有近6萬名粉絲的Vogue香港版撰稿人Ingrid Chua在接受彭博社采訪時(shí)直言，“我對這個(gè)品牌非常不滿，近年來Chanel手袋為防止污垢和劃痕而增厚了涂層，令皮革塑料感越來越重”。

       經(jīng)常在香港購買奢侈品的Carol Gong也坦承，頻繁的漲價(jià)讓她購買Chanel的可能性降低，“同樣價(jià)錢，我寧愿買一個(gè)愛馬仕的 Lindy手袋”。

       在二級市場，Chanel手袋的增值空間與愛馬仕鉑金包相比也隔著一個(gè)極大的分水嶺。紐約奢侈品經(jīng)銷商 What Goes Around Comes Around 首席執(zhí)行官Seth Weisser表示，Chanel近幾年推出的手袋款式，有一半的售價(jià)低于一級市場，愛馬仕的手袋卻始終高于原價(jià)。

       另據(jù)全球更大二手奢侈品電商Vestiaire Collective數(shù)據(jù)，去年11月起平臺以 11.2萬歐元的價(jià)格賣出了一款零售價(jià)為1.85萬歐元的稀有皮鉑金包，而Chanel在該平臺史上更高的成交價(jià)為3萬歐元。

       在佳士得于去年11月舉辦的一場拍賣會中，愛馬仕鱷魚皮的Kelly手袋以400萬港元的歷史新高價(jià)格售出，同場拍賣中最貴的Chanel手袋拍賣價(jià)則為12.5萬港元，之間的價(jià)格差距達(dá)32倍。

       這或許解釋了Chanel近兩年業(yè)績表現(xiàn)沒有跟隨產(chǎn)品價(jià)格上漲增加，反而接連下滑的現(xiàn)象。

       與近三年上漲三分之二的手袋價(jià)格相反，Chanel在2020年繼續(xù)跑輸LVMH時(shí)裝皮具部門和愛馬仕等競爭對手，銷售額同比大跌18%至101億美元，營業(yè)利潤也減少41.4%至20.49億美元。

       報(bào)告期內(nèi)，Chanel在涵蓋中國的亞太市場銷售額下跌3.1%至52.57億美元，在歐洲的銷售額則大跌36.4%至28.85億美元，美國市場也下滑15%至19.66億美元。

       對于2020年差強(qiáng)人意的業(yè)績表現(xiàn)，Chanel首席財(cái)務(wù)官Philippe Blondiaux在接受路透社采訪時(shí)解釋道，去年銷售額的下滑與品牌部分門店因疫情關(guān)閉而暫時(shí)停業(yè)有關(guān)。但分析師們并不買賬，要知道，Chanel在2019年的業(yè)績表現(xiàn)就已遜于LVMH時(shí)裝皮具部門和愛馬仕。

       經(jīng)過綜合分析，業(yè)內(nèi)人士在隨后的報(bào)告中總結(jié)出了Chanel跑輸競爭對手的三大原因：

       第一點(diǎn)是線上賽道的缺席。在整個(gè)時(shí)尚行業(yè)，Chanel是為數(shù)不多的數(shù)字抵制者之一，盡管其美妝和太陽鏡產(chǎn)品都有開設(shè)電商業(yè)務(wù)，但長期以來一直堅(jiān)持只在實(shí)體店發(fā)售手袋成衣產(chǎn)品，這在一定程度上限制了品牌業(yè)績的增長。

       咨詢公司貝恩的數(shù)據(jù)顯示，在疫情的推動下，2020年全球消費(fèi)者在線購買奢侈品的份額幾乎翻了一番，從2019年的12%增加到23%，期間無論是愛馬仕、Louis Vuitton還是Dior都在不斷加大電商渠道的新品發(fā)布頻率。

       其次是缺乏新的“經(jīng)典款”。仔細(xì)觀察不難發(fā)現(xiàn)，Chanel至今最保值的手袋依然是2.55和經(jīng)典翻蓋包，新出的19 Bag以及Coco Handle、Wallet on Chain和Le Boy的價(jià)格上調(diào)幅度遠(yuǎn)不及前面兩款，在二手奢侈品交易市場的存在感也不高。

       美妝和香水雖然依舊是Chanel的現(xiàn)金奶牛，為品牌貢獻(xiàn)了三分之一的收入，但整體表現(xiàn)與上年持平，線上銷售高達(dá)113%的強(qiáng)勁增長抵消了旅游零售低迷造成的負(fù)面影響。

       第三點(diǎn)則是缺乏前瞻性的戰(zhàn)略引導(dǎo)。不可否認(rèn)的是，Chanel的目標(biāo)非常明確，就是要與愛馬仕爭奪更富裕的消費(fèi)者，但在如何實(shí)現(xiàn)方面卻一直“原地踏步”。

       雖然在市場營銷方面的策略，Chanel看上去似乎更加大膽，包括使用明星大使、數(shù)字化互動、對于實(shí)體時(shí)裝秀的重視等等，但卻在消費(fèi)者心中形成了一個(gè)由網(wǎng)紅和明星驅(qū)動的形象，是“韓流明星Jennie和周迅同款”。

       韓國時(shí)尚博主宋智雅因形似Chanel品牌大使、韓流明星Jennie而受到關(guān)注，在參加綜藝時(shí)她也頻繁穿著和佩戴Chanel的服飾手袋

       而愛馬仕至今在全球仍未宣布任何明星大使，但卻更愿意把營銷費(fèi)用投入到品牌和消費(fèi)者本身，例如開設(shè)健身主題快閃店、針對VIP客人舉辦的皮具workshop等，用所謂的“貴婦”階層驅(qū)動人際之間的較量和傳播，這正是Chanel無法對標(biāo)愛馬仕的關(guān)鍵原因。

       微信公眾號LADYMAX早前在報(bào)道中也分析道，在品牌的屬性上，Chanel和愛馬仕存在巨大的差異，前者根植于成衣的形式革新，后者則世代鉆研皮具。這使得在打造作為現(xiàn)金奶牛的手袋時(shí)，Chanel手袋更多被作為時(shí)裝造型的配飾，而愛馬仕鉑金包與皮革工藝建立了強(qiáng)連接，顯然更有利于手袋價(jià)值的塑造。

       值得關(guān)注的是，Chanel似乎已開始醞釀新一輪的變革。上個(gè)月該品牌突然發(fā)布聲明，宣布Leena Nair為品牌新任全球首席執(zhí)行官。上任后Leena Nair將在倫敦的總部任職，與Gerard Wertheimer共同擁有Chanel的法國億萬富翁Alain Wertheimer則擔(dān)任全球執(zhí)行主席。

       資料顯示，Leena Nair為聯(lián)合利華的人力資源主管和執(zhí)行委員會成員，還擔(dān)任過BT的非執(zhí)行董事會成員以及英國商業(yè)、能源和工業(yè)戰(zhàn)略部門的非執(zhí)行董事，卻不曾擁有在奢侈品牌任職的經(jīng)驗(yàn)。在聯(lián)合利華，Leena Nair管理著15萬名員工，加入Chanel后她將管理2.7萬名員工。

       去年11月初，Chanel的公關(guān)團(tuán)隊(duì)也迎來大換血，新國際新聞關(guān)系和時(shí)尚公共關(guān)系總監(jiān)Emmanuelle Walle同樣有著快消領(lǐng)域的工作經(jīng)驗(yàn)，曾在歐萊雅擔(dān)任過國際傳播的管理職務(wù)，于2019年加入Chanel負(fù)責(zé)品牌香水和美妝部門的新聞關(guān)系，主導(dǎo)了Chanel標(biāo)志性香水NO.5誕生100周年等系列活動。

       盡管Chanel在聲明中強(qiáng)調(diào)，Leena Nair的加入有助于幫助品牌在保持私有化的前提下繼續(xù)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長，培養(yǎng)更多創(chuàng)意人才。但有分析指出，作為一個(gè)奢侈品牌，Chanel卻挑選了在消費(fèi)品領(lǐng)域任職長達(dá)30年的Leena Nair為首席執(zhí)行官，無疑是該品牌想要向資本市場靠攏的訊號。

       Bernstein奢侈品分析師Luca Solca則列舉了LVMH總經(jīng)理Antonio Belloni為寶潔歐洲前總裁、雅詩蘭黛首席執(zhí)行官Fabrizio Freda為寶潔前資深人士等例子，表示Chanel的這一任命正在追隨業(yè)內(nèi)其它領(lǐng)跑者從快消行業(yè)引進(jìn)高管人才的趨勢， “聯(lián)合利華和寶潔已成為奢侈品行業(yè)年輕管理人才的蓄水池。”

       可以肯定的是，Leena Nair接管Chanel后的當(dāng)務(wù)之急是幫助品牌找準(zhǔn)在奢侈品市場中的定位，Chanel要想一躍進(jìn)入愛馬仕的高杠桿模式絕非是頻繁漲價(jià)和限購就能實(shí)現(xiàn)的，關(guān)鍵是能否形成更具價(jià)值和特色的品牌資本，并轉(zhuǎn)化為足夠向上攀登的勢能。

       同樣從皮具起家的Louis Vuitton就無意成為愛馬仕，而是采用了截然相反的大眾化策略，但是無論Louis Vuitton每年賣出多少老花手袋，其作為奢侈品標(biāo)桿的地位都沒有改變，這也不失為一種長期的可持續(xù)發(fā)展之計(jì)。

       畢竟金字塔越是向上空間越有限，Chanel已經(jīng)處于某種結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢中，不隨波逐流，自己制定規(guī)則，繼續(xù)強(qiáng)調(diào)自身的獨(dú)立性及其經(jīng)年建構(gòu)的品牌世界才是Chanel要把握的“特權(quán)”。頭部的競爭，比拼的是站位的刁鉆和角色的不可替代，容不下任何相似。

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