據(jù)統(tǒng)計，2020年中國香水市場規(guī)模已達(dá)125.7億元，其中84%的消費者為女性，男性市場滲透率低。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，與國際市場相比，中國香水消費者僅不到0.2億，國內(nèi)香水市場發(fā)展?jié)摿薮?，人們對香水的使用偏好也更加多元化?/p>

       穎通集團(tuán)聯(lián)合艾瑞咨詢近日發(fā)布了《中國香水行業(yè)研究白皮書 1.0》（以下簡稱“香水白皮書”），“香水白皮書”指出，目前主要有三個因素推動中國香水行業(yè)發(fā)展。第一，中國香水消費平均客單價為500～800元，遠(yuǎn)超美國、歐洲、印度等香水主要消費市場，展現(xiàn)出強(qiáng)勁購買力；第二，新興國潮香水品牌集中爆發(fā)，標(biāo)志著年輕香水消費群體的崛起；第三，國內(nèi)已建立起完備的香水產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，包括原料制造、品牌設(shè)計、研發(fā)、生產(chǎn)以及多渠道分發(fā)等。

       “喜歡的香味”是香水首選因素，女性更青睞芬芳或清新型香氛

       “香水白皮書”數(shù)據(jù)顯示，79.8％的國內(nèi)消費者表示“喜歡的香味”是選擇香水的主要因素。其中，72.1％的消費者會選擇“令心情愉悅”的產(chǎn)品，而“彰顯個人風(fēng)格品位”以及“認(rèn)可該品牌香水的品質(zhì)”則是次要考慮因素。

       據(jù)調(diào)查，國內(nèi)香水消費者認(rèn)為香水對心情的更大影響在于可“令自己放松愉悅”及“感到更加美麗自信”，認(rèn)同比例高達(dá) 90.5％及 83.2％。此外，香水也與情感記憶密切相連，能勾起消費者對休閑度假喜悅、青春歲月回憶和朋友知己關(guān)懷的回憶與聯(lián)想。

       香調(diào)方面，國內(nèi)消費者更青睞芬芳或清新型香氛。其中，花香調(diào)更受歡迎，有 48.3％的消費者在調(diào)研中表示喜歡花香調(diào)；其次是柑橘調(diào)、木質(zhì)調(diào)和果香調(diào)，各有超過30％消費者喜歡。而馥奇香調(diào)、甘苔調(diào)、美食調(diào)、皮革調(diào)等古典或濃郁香調(diào)不太受歡迎，只有不到10％的消費者喜歡，其中皮革調(diào)及美食調(diào)最受“冷落”，僅有2.1％及2.9％的消費者選擇。

       “千禧一代”怕“撞香”愛小眾香，女性上班、聚會比約會更愛用香水

       不同年齡層的消費者對于香水產(chǎn)品的偏好也有明顯差異。“香水白皮書”顯示，30歲以上消費者更傾向于追隨主流，其中一線城市消費者更喜歡“無攻擊性”的花果型大眾香水，部分受訪者表示，希望自己使用的香水不會打擾到別人；而二三線城市消費者更追求國際大牌與經(jīng)典產(chǎn)品。

       “千禧一代”消費者則更加追求個性差異，避免與別人撞香、顯得與眾不同、更能表達(dá)自我風(fēng)格等，是“千禧一代”消費者選擇小眾香的主要因素。有趣的是，月收入在5千到1萬的中等收入、高等學(xué)歷的未婚群體，更偏愛小眾香水。部分受訪者認(rèn)為，“在社交場合，撞香是非常尷尬的事情”，不希望別人“一下子識別出自己用的香水”。

       據(jù)“香水白皮書”顯示，國內(nèi)半數(shù)香水消費者會選擇每天使用香水，近半數(shù)消費者會在工作日使用香水，其中柑橘和木質(zhì)清淡類香型使用率更高。在用香場景方面，上學(xué)上班通勤、朋友聚會派對、周末休閑活動成為中國香水消費者最主要的三個香水使用場景，人群占比均超過75％，與異性約會的用香場景僅排第四。多位女性坦言，包括自己男友、丈夫在內(nèi)的男性，并不懂得欣賞女性使用香水，“他們有時會抱怨太刺鼻。”

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