上世紀(jì)80、90年代，在中國(guó)美妝護(hù)膚市場(chǎng)沒(méi)有爽膚水、面霜、眼霜、精華的區(qū)分，更別提唇彩、睫毛膏、眼影這些彩妝需求。大概能夠概括這些的，只有“擦臉油”這個(gè)名字，也能夠從這個(gè)顯得有點(diǎn)隨意的名詞中，看到當(dāng)時(shí)人們對(duì)于容貌美的態(tài)度。在家家戶(hù)戶(hù)使用友誼雪花膏和萬(wàn)紫千紅潤(rùn)膚脂的年代，很難想象今天的美妝品牌能夠裝得下購(gòu)物中心的一整個(gè)樓層。

       在過(guò)去的十年當(dāng)中，國(guó)際美妝品牌對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)持續(xù)加大了投入和培育，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者養(yǎng)成了正確的消費(fèi)理念。當(dāng)護(hù)膚的意識(shí)不斷增強(qiáng)，人們對(duì)于健康肌膚的理念逐步形成，追求容貌之美，“顏值經(jīng)濟(jì)”開(kāi)始促進(jìn)這個(gè)市場(chǎng)規(guī)模不斷加大。

       全球更大美妝零售集團(tuán)歐萊雅，在2018年第一季度公布的財(cái)報(bào)顯示，旗下高端品牌Lancome、YSL、Giorgio Armani等，平均增幅超過(guò)10%。總體看美妝市場(chǎng)，增長(zhǎng)是今年第一季度的勢(shì)頭，當(dāng)然也是過(guò)去幾年的累積。貢獻(xiàn)這增長(zhǎng)的主要來(lái)自亞太市場(chǎng)。其實(shí)早在2015年，中國(guó)的化妝品市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了3156億元，成為僅次于美國(guó)的全球第二大化妝品消費(fèi)國(guó)。同時(shí)，在過(guò)去的五年中，國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)年復(fù)合增長(zhǎng)率為9.1%，預(yù)示著這個(gè)市場(chǎng)極大的潛力。

       我們結(jié)合過(guò)去美妝行業(yè)的發(fā)展累積，來(lái)看看美妝行業(yè)正在經(jīng)歷并即將迎來(lái)怎樣的趨勢(shì)。

門(mén)店科技與體驗(yàn)的效應(yīng)

       與服裝百貨行業(yè)的關(guān)店潮相比，美妝行業(yè)流傳更多的是開(kāi)店的消息。消費(fèi)者在走進(jìn)實(shí)體店之前，已經(jīng)通過(guò)各種途徑獲取信息，當(dāng)她們走進(jìn)店里對(duì)于體驗(yàn)的期望值很高。美妝行業(yè)因此走在了體驗(yàn)零售的最前沿，玩轉(zhuǎn)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、人工智能等各種高科技應(yīng)用。

       傳統(tǒng)美妝零售很大程度上依賴(lài)的是美妝顧問(wèn)的銷(xiāo)售能力，但新環(huán)境下更加注重圍繞消費(fèi)者做文章，尤其在各種智能化工具出現(xiàn)之后，很多美妝品牌都在玩“科技+”。包括AR、VR等在內(nèi)的技術(shù)，是頭部品牌如歐萊雅、資生堂、LVMH，還有連鎖門(mén)店如屈臣氏、絲芙蘭等等，更加傾向的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式。

       今年，歐萊雅集團(tuán)宣布收購(gòu)加拿大美妝公數(shù)字技術(shù)公司ModiFace的所有股份，這是一家擅長(zhǎng)AR與人工智能等創(chuàng)新技術(shù)的公司。歐萊雅希望，將這些技術(shù)應(yīng)用于集團(tuán)旗下品牌的美妝體驗(yàn)中。所謂的美妝技術(shù)大概是，例如，ModiFace推出過(guò)一款模擬皮膚變化的實(shí)時(shí)視頻新技術(shù)“Skin AI”，結(jié)合皮膚科醫(yī)療視頻技術(shù)，監(jiān)測(cè)和評(píng)估痤瘡、黑色素、皮膚干燥、膚色不勻、皺紋等多種皮膚問(wèn)題，并提供消費(fèi)者在使用護(hù)膚品后的皮膚對(duì)比變化圖像。

       事實(shí)上，美妝品牌對(duì)AR技術(shù)十分擁簇。為人們提供完美的試妝體驗(yàn)，只是AR技術(shù)帶給美妝品牌的幫助之一，品牌還可以通過(guò)收集后臺(tái)數(shù)據(jù)，分析用戶(hù)的喜好、判斷產(chǎn)品的市場(chǎng)反響，并進(jìn)行精準(zhǔn)推送。

社交媒體與KOL的重要作用

       如果去問(wèn)一個(gè)有購(gòu)買(mǎi)美妝產(chǎn)品需求的女生，她如何做決定去選擇某個(gè)品牌的產(chǎn)品時(shí)，大約有90%的可能，她將會(huì)打開(kāi)社交媒體搜索產(chǎn)品測(cè)評(píng)，或在她長(zhǎng)期關(guān)注的美妝KOL的分享內(nèi)容中找到資訊，這正是如今的消費(fèi)者行為的趨勢(shì)。

       社交媒體對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響力非常大。2016年，F(xiàn)acebook發(fā)布的一份報(bào)告顯示，53%的美妝產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)決策受到了美妝專(zhuān)家在社交媒體分享的影響，44%受到了品牌自身在社交媒體上分享的影響。這在中國(guó)市場(chǎng)，大概指數(shù)更高。2017年上半年，美妝行業(yè)的微博討論聲量高達(dá)1634萬(wàn)，討論人數(shù)達(dá)637萬(wàn)，美妝行業(yè)已成為微博討論熱門(mén)話(huà)題之一，90后女性群體成為美妝話(huà)題的討論主力。

       因?yàn)樯婕暗氖鼙姼鼜V，美容領(lǐng)域比其他品類(lèi)產(chǎn)品更容易帶來(lái)流量。什么產(chǎn)品比較好用，又該如何使用，總是能引發(fā)持續(xù)的討論，這意味著將互動(dòng)轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買(mǎi)的可能性更高。

       品牌自身在社交媒體的發(fā)力也十分關(guān)鍵，Chanel在社交軟件Instagram上開(kāi)通了一個(gè)名為“welovecoco”的賬號(hào)，用來(lái)搜集關(guān)于品牌美妝產(chǎn)品的買(mǎi)家秀。只要使用Chanel的美妝產(chǎn)品化妝并拍照上傳，再加上標(biāo)簽，就有機(jī)會(huì)被該賬號(hào)選中并轉(zhuǎn)發(fā)。短短一周時(shí)間，就有近3000人參與分享了自己的照片。

       不可忽視社交媒體與KOL的自然流量，大概是品牌們都意識(shí)到的問(wèn)題。如今社交媒體與商業(yè)的關(guān)系越來(lái)越密不可分，我們也將持續(xù)關(guān)注。

跨界生活方式咖啡店

       美妝的發(fā)展觸動(dòng)的是人們對(duì)“美”的更高追求，品牌希望在跨界創(chuàng)新中倡導(dǎo)一種新的時(shí)尚與美妝生活方式。很多美妝品牌開(kāi)始開(kāi)設(shè)咖啡店，這種門(mén)店恰好提供了這樣一個(gè)能親密接觸但無(wú)購(gòu)買(mǎi)壓力的機(jī)會(huì)。對(duì)于大部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這是一種全新的生活體驗(yàn)，也是我們正在見(jiàn)證的消費(fèi)文化的變遷。

       美妝品牌和咖啡店的組合，在Chanel、Bobbi Brown、科顏氏等身上都能找到蹤跡。為了延長(zhǎng)消費(fèi)者在店內(nèi)的逗留時(shí)間，曾經(jīng)一些美妝品牌會(huì)在店內(nèi)開(kāi)辟出咖啡區(qū)，供消費(fèi)者休憩及進(jìn)行品牌互動(dòng)。從這里延伸，許多美妝品牌開(kāi)始開(kāi)設(shè)了自己的咖啡店，借此從另一品類(lèi)切入，將目前的穩(wěn)定客群緩慢導(dǎo)入，并滿(mǎn)足消費(fèi)者的體驗(yàn)和需求，并發(fā)展成了熱門(mén)的趨勢(shì)。

顏值經(jīng)濟(jì)從“她”到“他”

       你沒(méi)有看錯(cuò)，如今的護(hù)膚甚至美妝已經(jīng)不再是女性的專(zhuān)屬，越來(lái)越多男性也開(kāi)始注重肌膚的護(hù)理和美容。隨著社會(huì)文化的發(fā)展，在媒體傳播和審美觀(guān)念的改變中，男士美容產(chǎn)品線(xiàn)不斷成長(zhǎng)，也許即將帶來(lái)深刻的改變。

       由“千禧一代”引領(lǐng)的美容產(chǎn)品更大的消費(fèi)群體，早已不拘泥于陳舊的觀(guān)念，男性也同樣為自己的外在容貌加分而努力。許多男性將護(hù)膚作為日常生活中重要的一部分，他們?cè)絹?lái)越意識(shí)到，需要采用健康的生活方式來(lái)保持自我的更佳狀態(tài)。而他們?cè)谟糜谧晕掖蚶淼倪x擇上，已經(jīng)遠(yuǎn)超過(guò)剃須產(chǎn)品的范圍。

       如今對(duì)于男士形象的倡導(dǎo)是具備著高品位、高自我修養(yǎng)、優(yōu)質(zhì)生活方式的，這其中對(duì)于外在形象的打理十分重要。因而，男性護(hù)膚品市場(chǎng)有著強(qiáng)烈消費(fèi)升級(jí)的需求，中國(guó)市場(chǎng)男性個(gè)人護(hù)理品，例如理容剃須、護(hù)膚和香氛產(chǎn)品，在過(guò)去 5 年的復(fù)合增長(zhǎng)率為 6.4%。契爾氏的品牌形象大使兼前任總裁Chris Salgardo表示，該品牌的顧客中有三分之一為男性。

       當(dāng)然，對(duì)于美妝品牌來(lái)說(shuō)，男性消費(fèi)者更加難以把握，無(wú)法確定的原因在于大部分購(gòu)買(mǎi)男性產(chǎn)品的為女性，另外男性仍不習(xí)慣于分享個(gè)人使用的相關(guān)信息。接下來(lái)，對(duì)于男性消費(fèi)者的把握也成為關(guān)鍵。

美妝零售巨頭融合高端與平價(jià)

       美妝零售公司絲芙蘭屬于奢侈品帝國(guó)LVMH旗下，更是行業(yè)的領(lǐng)軍者，其全球門(mén)店數(shù)量達(dá)2400家，貢獻(xiàn)了LVMH集團(tuán)近20%的營(yíng)收。絲芙蘭過(guò)往選擇的品牌以傳統(tǒng)高端產(chǎn)品為主，在去年，絲芙蘭將“網(wǎng)紅品牌”ColourPop引進(jìn)門(mén)店，與之前的選擇不同的是，該品牌為平價(jià)商品，在千禧一代消費(fèi)者中大受歡迎，意味著絲芙蘭開(kāi)始拓展平價(jià)產(chǎn)品線(xiàn)。

       年輕的消費(fèi)者個(gè)性化選擇在于，可選擇高價(jià)格的高端護(hù)膚品，也可以同時(shí)擁有平價(jià)的好口碑產(chǎn)品，購(gòu)買(mǎi)決定的因素很大程度上取決于消費(fèi)觀(guān)。作為美妝零售巨頭，絲芙蘭擴(kuò)充產(chǎn)品線(xiàn)的舉動(dòng)，正是為這樣的趨勢(shì)吸引更多消費(fèi)者到訪(fǎng)，在其中找到合理的平衡方式。

       新的消息是，國(guó)務(wù)院發(fā)布的最新聲明，從今年7月，服裝鞋帽、廚房和體育健身用品等進(jìn)口關(guān)稅平均稅率將由15.9%降至7.1%，護(hù)膚、美發(fā)等化妝品及部分醫(yī)藥健康類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)口關(guān)稅平均稅率將由8.4%降至2.9%。在消費(fèi)升級(jí)的背景下，將消費(fèi)者引流回國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

       美妝行業(yè)也有強(qiáng)烈的商圈聚集效應(yīng)，在美國(guó)及歐洲，當(dāng)美妝品牌門(mén)店集聚在特定商圈，則能吸引更多客流，例如紐約的NoLIta，倫敦的考文特花園等，我們也會(huì)在今后詳加介紹。美妝品牌的開(kāi)店勢(shì)頭高歌猛進(jìn)，以上趨勢(shì)單拿出一個(gè)來(lái)，都可以深入探討，這也是我們關(guān)注的原因。

       億萬(wàn)年前的顏值體系，早已打開(kāi)了地球物種的進(jìn)化旅程。人們的觀(guān)念也在進(jìn)化，追求更好的自己，從來(lái)都不是錯(cuò)誤，而是取悅自我的方式之一。

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