過去一年，被疫情阻斷了大部分線下渠道的奢侈品牌毫不猶豫地抱緊一切數(shù)字化平臺，無論是社交媒體、線上走秀還是直播購物，只求無限接近消費者。

但是數(shù)字化渠道帶來的內(nèi)容同質(zhì)化和稀缺性危機卻一直待解。如何在距離感和年輕化之間找到平衡點，成為奢侈品行業(yè)共同面對的新考題。

今年初，Bottega Veneta一口氣關(guān)閉Instagram、Facebook、Twitter和微博等主要社交媒體賬號，被認為是對這種窘境頗有膽量的突破。不過業(yè)界也擔(dān)憂Bottega Veneta在關(guān)閉賬號后是否會喪失官方發(fā)聲陣地，因而對Bottega Veneta如何填補品牌傳播的空白保持觀望。

果不其然，本周Bottega Veneta在issuedbybottega網(wǎng)站和品牌微信公眾號發(fā)布了首期數(shù)字化刊物，并表示未來會按季度發(fā)行。這也意味著Bottega Veneta以全新的方式重返數(shù)字化戰(zhàn)場，引發(fā)行業(yè)和消費者的關(guān)注。

在首本數(shù)字化季刊中，Bottega Veneta與攝影師Tyrone Lebon和Tyler Mitchell合作，并邀請了Barbara Hulanicki、Missy Elliot、Masayoshi Matsumoto等人出鏡，以藝術(shù)、攝影、音樂和視頻等不同形式詮釋了創(chuàng)意總監(jiān)Daniel Lee的美學(xué)理念以及靈感來源。

可以觀察到，Bottega Veneta雖然將重點放在文化輸出上，試圖通過眾多創(chuàng)意人才對品牌形象進行共創(chuàng)，但是整本季刊依然圍繞一些具體產(chǎn)品，其中穿插著品牌2021年春季型錄和設(shè)計手稿，讓消費者更加沉浸深入地了解品牌的同時，也能關(guān)注到新系列產(chǎn)品。

Bottega Veneta首本數(shù)字化刊物以藝術(shù)、攝影、音樂和視頻等不同形式詮釋了創(chuàng)意總監(jiān)Daniel Lee的美學(xué)理念以及靈感來源

無論是從Bottega Veneta對logo的靈活變體，還是從Missy Elliot的說唱表演來看，曾經(jīng)被視為保守的Bottega Veneta正在Daniel Lee的帶領(lǐng)下走向更開闊的創(chuàng)意領(lǐng)域。

如此自由的品牌創(chuàng)意表達難免令人們想到同為開云集團旗下的Balenciaga，二者先后在開云集團的支持下對行業(yè)傳統(tǒng)規(guī)則表現(xiàn)得愈發(fā)叛逆，這也讓人嗅到競爭愈發(fā)激烈的市場中同集團旗下品牌的良性競爭。

Bottega Veneta的出版物看似在形式上遵循傳統(tǒng)價值，實際上卻承載了創(chuàng)意表達上的更大野心。

巧合的是，在Bottega Veneta發(fā)布數(shù)字刊的同時，法國奢侈品牌Chanel也宣布與時尚雜志《V》雜志合作推出限量版藝術(shù)書，通過Inez Van Lamsweerde和Vinoodh Matadin兩位攝影師的鏡頭，以照片的形式詮釋Chanel 2021春季成衣系列。

《V》雜志還分別為Lily-Rose Depp、Jennie和Margot Robbie三位Chanel代言人拍攝了封面大片，消費者可在《V》雜志官網(wǎng)預(yù)訂自己喜歡的明星封面版本，定價為110美元約合722元人民幣。

除Lily-Rose Depp、Jennie和Margot Robbie外，Whitney Peak、Lily Collins、Precious Lee、Selma Blair、Chlo? Sevigny、Cleo Wade和Lena Dunham也會穿著Chanel 2021春季出現(xiàn)在書中。

Chanel的限量版藝術(shù)刊已開始接受預(yù)定，共有三個封面版本

一直以來，Chanel都對傳統(tǒng)媒體的價值堅信不疑，在Dior等其他奢侈品牌打出數(shù)字化牌的同時，Chanel堅持在紙媒豪擲廣告預(yù)算。

2017年，Chanel時尚和配飾部門總裁Bruno Pavlovsky在接受采訪時直言不會和中國KOL簽約，認為消費者希望看到的是KOL真實的觀點，而不是受雇于某品牌后發(fā)布的廣告 。

另據(jù)CTR媒介智訊的數(shù)據(jù)顯示，Chanel中國是在雜志廣告上花費最多的奢侈品牌之一，2019年10月雜志廣告投放環(huán)比增長高達143%，遠高于Gucci的42%和Louis Vuitton的12%。

盡管疫情發(fā)生后，Chanel去年10月的雜志廣告花費同比減少32%，但依然位列第二，環(huán)比猛漲42%，僅次于Dior美妝，Louis Vuitton的雜志廣告投放則同比上漲11.4%，排名第三，Dior時裝也大漲39.7%。

微信公眾號LADYMAX在《深度 | 數(shù)字化轉(zhuǎn)型勢不可擋，Chanel 為何依然偏愛紙媒？》一文中寫道，在紙媒廣告業(yè)務(wù)斷崖式下滑，甚至有許多品牌完全轉(zhuǎn)向數(shù)字媒體的今天，有一類客戶依然堅守著紙媒廣告的陣地，那就是頭部奢侈品牌。

對于這些品牌而言，盡管它們正將更多預(yù)算分配給了數(shù)字廣告等其他渠道，但是隨著市場競爭愈發(fā)激烈，它們的整體營銷預(yù)算實際上也在提升，頭部紙媒品牌依然可以分到一杯羹。

確切地說，品牌是在線上和平面媒體之間調(diào)整預(yù)算的分配，在數(shù)字渠道追求效果，在傳統(tǒng)媒體上建設(shè)和銳化品牌形象。

更重要的是，一些制作精良的紙媒所能提供的視覺體驗和品質(zhì)感依然具有無法替代性。MediaRadar首席執(zhí)行官Todd Krizelman早前曾表示，頭部奢侈品牌之所以繼續(xù)偏愛紙媒，在于印刷媒體自身的獨特屬性，即有物質(zhì)載體、有限的傳播內(nèi)容和頻次，在數(shù)字媒體時代的劣勢，恰恰與奢侈品物以稀為貴的內(nèi)涵高度一致。

創(chuàng)意總監(jiān)Jonathan Anderson帶領(lǐng)下的西班牙奢侈品牌Loewe也是出版物的“信徒”。

上個月，Loewe在大秀發(fā)布前通過法國《費加羅報》和《世界報》、西班牙《世界報》、倫敦《泰晤士報》、美國《紐約時報》和日本《朝日新聞》向約30萬訂閱讀者贈送了以“Loewe時裝秀被取消了”為主題的副刊。

而這其實是Loewe與M/M Paris團隊合作為2021秋冬女裝系列自發(fā)制作的出版物。除了刊登新系列圖片之外，Loewe報刊還摘錄了小說家Danielle Steel的一本剛出版的新書，并以第三方口吻揭露了Jonathan Anderson推出報刊的意圖，即試圖通過傳統(tǒng)報刊的形式觸及到時尚受眾之外的人群。

Loewe認為，時尚是關(guān)于某個短暫的瞬間，而日報則是對“現(xiàn)在”的記錄，兩者存在著內(nèi)在聯(lián)系

Loewe在報刊首頁寫道，“在現(xiàn)代世界，時尚已趨于大眾化，因為它的影像可被所有人消費。這些影像經(jīng)常在網(wǎng)上或通過社交媒體進行展示，然而卻可能轉(zhuǎn)瞬即逝。相反，報紙是有觸感的實體，它讓時尚的幻想有了現(xiàn)實的依托。你可以手握報紙，瀏覽刊頁，欣賞一場報刊上的時裝秀，體驗一次幻想，希望它能為你造一場夢。” 

這本Loewe報刊既是Jonathan Anderson對去年“箱中秀場”和“墻上秀場”嘗試的延續(xù)，也是其對Loewe長期以來的出版物策略的延伸。在過去一年里，他想出了各種替代實體時裝秀的創(chuàng)新方法，這些新形式甚至制造了比實體時裝秀更廣泛的影響力與更精準(zhǔn)的互動。 

除了疫情后的近幾次出版物嘗試，Loewe是為數(shù)不多保持出版物傳統(tǒng)的品牌，此前品牌將六本文學(xué)作品以“Loewe Classics”成套出售。

雖然報刊和雜志在如今看來更像是上世紀(jì)的遺物，尤其是在數(shù)字化程度極高的中國市場，但是Loewe在Jonathan Anderson 2013年掌舵以來的成功之道，恰恰是向著看起來更反潮流，但也更貼近某種價值本質(zhì)的方向不斷行駛，這也使得Loewe成為當(dāng)前奢侈品市場一個特殊的存在。

看起來，身處社交媒體時代的奢侈品牌似乎生發(fā)出了一股回歸出版物的風(fēng)潮。

這股風(fēng)潮從1980年代開始形成。1988年至1991年期間，川久保玲推出了一系列半年刊雜志《Six》，該雜志以視覺元素為特色，僅保留少量文字，由設(shè)計師井上嗣也擔(dān)任藝術(shù)指導(dǎo)，小指敦子擔(dān)任編輯，每期邀請不同領(lǐng)域的藝術(shù)家進行合作，并與Comme des Gar?ons最新系列同步發(fā)布。

《Six》雜志超大的未裝訂版面突出展示了包括Bruce Weber、Kishin Shinoyama、Gilbert & George和Minsei Tominaga等人的藝術(shù)作品。如今該雜志因極高的藝術(shù)性和川久保玲在行業(yè)中的至高地位而成為許多時裝愛好者的收藏品。

《Six》是川久保玲和Comme des Gar?ons對時尚界與世界影響的證明。而到了21世紀(jì)，品牌推出自己的出版物已逐漸成為一種流行的傳播形式，成為品牌對外溝通的窗口。

瑞典時裝品牌Acne Studios在2005年推出過半年刊雜志《Acne Paper》，快時尚ASOS的季刊銷量更一度超過《VOGUE》，優(yōu)衣庫也于2019年8月推出的半年刊雜志《Lifewear》。

Gucci創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele和Dior男裝創(chuàng)意總監(jiān)Kim Jones則先后擔(dān)任了《A Magazine curated by》的主編，將個人美學(xué)融入到雜志內(nèi)容中，并在線下舉辦了相關(guān)展覽。這樣的合作幾乎數(shù)不勝數(shù)。

必須要承認，即使社交媒體如今已經(jīng)發(fā)展成熟，品牌依然受制于各種平臺規(guī)則。創(chuàng)意者或品牌希望以最系統(tǒng)的方式表達自己，用最直接獨立而不依賴平臺的形式傳遞信息，出版物永遠是更好的選擇。

在Bottega Veneta關(guān)閉所有社交媒體賬號之前，它一定已經(jīng)注意到如今很多品牌的官方賬號已淪為雞肋，它們因市場形勢而被迫保持更新，但實際上是在制造無營養(yǎng)的信息垃圾，霸占信息流和注意力，對于消費者來說這種被動的接收已經(jīng)成為困擾。

相反，建立了神秘感的品牌依然可以吸引消費者主動搜索，自主生產(chǎn)內(nèi)容，從而產(chǎn)生口碑效應(yīng)。

Daniel Lee上任后，Bottega Veneta自己的官方賬號一直并不活躍，人們癡迷的反而是一個由粉絲運營的賬號@NewBottega。據(jù)時尚商業(yè)快訊監(jiān)測，在Bottega Veneta關(guān)閉Instagram賬號后，@NewBottega粉絲數(shù)已從35萬飆漲至逾51萬，短短三個月幾乎翻倍。

與@NewBottega 相似的賬號還有@bottegaveneta.by.daniellee，該賬號粉絲數(shù)也從此前的4.9萬漲至5.7萬。這些賬號發(fā)布全網(wǎng)搜集而來的包含品牌產(chǎn)品的圖片，經(jīng)過精心的視覺編排，呈現(xiàn)出統(tǒng)一的Bottega Veneta極簡風(fēng)格。如此優(yōu)質(zhì)的UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）賬號，某種程度上的確讓奢侈品牌普遍乏味的官方賬號顯得毫無必要。

開云集團董事長兼CEO Francois-Henri Pinault在此前的財報會議中也解釋稱，Bottega Veneta決定從社交媒體的參與者轉(zhuǎn)變?yōu)樵掝}素材的提供者，根據(jù)自己的定位，更多地依靠其品牌大使和粉絲為品牌發(fā)聲。

他續(xù)指，Bottega Veneta正在采取一種非常不同的方式與消費者互動，在社交媒體上保持強大但間接的存在方式，同時更強調(diào)具體的表現(xiàn)形式，為Bottega Veneta數(shù)字化季刊的推出進行了鋪墊。

表面上的巔峰退出，其實是讓品牌活力得以延續(xù)。出版物的本質(zhì)是，必須制造真實能夠打動人的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

無論是Bottega Veneta推出數(shù)字期刊還是Chanel與《V》雜志合作發(fā)布限量版藝術(shù)書又或者是Loewe報刊，它們的意圖都只有一個，就是把和消費者溝通的主動權(quán)重新拿回來，擺脫平臺的束縛和中介的噪聲，充分調(diào)動消費者對品牌的好奇心，讓他們主動向品牌靠攏。

盡管紙媒式微，但出版物本身從不等同于過時與保守。

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