Balenciaga有意避免商業(yè)化，在產(chǎn)品和內(nèi)容的生產(chǎn)上堅持先鋒，實(shí)際上卻帶來了豐厚的商業(yè)回報

在疫情后奢侈品牌愈發(fā)押注爆款時，Balenciaga在線上發(fā)布的新系列短片竟沒有露出一件商品。 

籃球投入籃筐、吹滅生日蠟燭、推倒多米諾骨牌、松手放飛孔明燈……這支上周發(fā)布的Balenciaga冬季21 Pre-Collection系列短片名為《感覺真好》，用蒙太奇的手法剪輯了眾多令人感覺舒適的片段。 

這支不包含任何產(chǎn)品或廣告的短片，并非時裝品牌慣常推出的氛圍短片，從拍攝風(fēng)格上看更像是一部包含大自然、人類和動物的人文旅游宣傳片。

或者正如短視頻平臺上流行的各種號稱令人極度舒適的ASMR解壓視頻和萌寵剪輯，這支短片也完全可以理解為Balenciaga作為一名博主或意見領(lǐng)袖在個人賬號發(fā)布的影像內(nèi)容。 

所有新品通過獨(dú)立于短片的靜態(tài)型錄發(fā)布，58套造型以白色背景為拍攝場景，在后期制作時為模特加上旅游地標(biāo)影像。背靠中國長城、倫敦大本鐘、紐約時代廣場、埃及金字塔的模特身穿Balenciaga新系列，既呈現(xiàn)出虛擬環(huán)游世界的超現(xiàn)實(shí)感，也不禁令人想起旅游景區(qū)的假背景攝影。

恰恰是這種不真實(shí)、略為粗糙的視覺影像更喚起了人們對過往世界的懷舊情緒。

Balenciaga發(fā)布21冬季新系列短片《感覺真好》和靜態(tài)型錄

通過短片和型錄，Balenciaga一反此前的神秘風(fēng)格，傳遞出前所未有的清晰信息，那就是雖然疫情后全球出行被限制，但人們對于世界的好奇和探索不止，Balenciaga希望再次激發(fā)人們對這個世界的渴望，喚醒正向情感，帶來愉悅的視聽感受。 

在整個創(chuàng)意策劃中，曾經(jīng)作為奢侈時尚品牌核心的衣服成為一個必要但不突出的組件。英國《Vogue》時尚評論人Anders Christian Madsen表示，創(chuàng)意總監(jiān)Demna Gvasalia正在將Balenciaga從時尚品牌擴(kuò)展為一個完全成熟的“社群宇宙”。

梳理Balenciaga過往幾季，這一特點(diǎn)愈發(fā)清晰。

2020秋冬系列的秀場被裝飾為黑客帝國一般的布滿積水、天幕低沉的末世，首次明確構(gòu)筑了一個后烏托邦的世界觀。

以時裝電影形式發(fā)布的2021春夏秀場被稱為“錦衣夜行”，伴隨著《Sunglasses at Night》的音樂，素人模特在黑夜中外出與小群體找尋樂趣，正是疫情期間人們渴望社交和外出的情感寫照。

直到21秋季大動干戈地推出視頻游戲《后世：明日世界》，Balenciaga對于打造一個品牌世界的意圖和野心正式被明確。 

此前微信公眾號LADYMAX指出，Demna Gvasalia一直在以做游戲的思路做時裝，這意味著他總是先構(gòu)建世界，再具體勾勒在這種世界中行走的人物，因此尤其善于用情境建立敘事。而敘事的不斷強(qiáng)化和疊加，最終形成了一個相對完整的世界觀。 

就像Demna Gvasalia的反烏托邦世界是通過幾個系列逐漸勾勒清晰，一旦Balenciaga建立了這個虛擬世界的初步架構(gòu)，品牌便可以在之后數(shù)年對其逐步填充、豐富和延展，將玩家和消費(fèi)者真正地卷入這個世界。  

值得關(guān)注的是，在近三四季的演變中，Balenciaga表達(dá)的情緒也發(fā)生了微妙的變化，從最初略顯悲觀的末世情結(jié)中逐漸生出希望。雖然2020秋冬系列也在陰云籠罩的末日情結(jié)中，品牌卻令人意外地推出以“活出愛”為主題的2020秋季廣告。在末世絕望中反而強(qiáng)調(diào)“愛”的力量，是Balenciaga給出的后現(xiàn)代主義解決方案。 

去年12月，Balenciaga推出的“I Love Pets”膠囊系列，其中一些產(chǎn)品印有Balenciaga員工所喂養(yǎng)獲救寵物的溫馨圖片和其他Slogan字樣，在品牌長期傳遞的神秘感之外增加了情感維度。品牌還表示將該系列10%的收益捐贈給法國著名動物保護(hù)慈善機(jī)構(gòu)La SPA。 

再到2021冬季系列，Balenciaga已經(jīng)將其對于世界的愛與希望表現(xiàn)得十分直白。無論是在虛擬游戲世界穿梭，還是在真實(shí)世界漫游，Balenciaga選擇將落腳點(diǎn)放在人性上。

Balenciaga已經(jīng)不只是一個時裝品牌，它超越了一種時裝風(fēng)格或生活方式，而成為一個建立起擁有完整主張且不斷發(fā)展的品牌世界。

這個世界里面有人群，即品牌在Instagram賬號上長期建立的素人社群；有宏大的世界觀，即通過末世秀場、明日世界和旅游地標(biāo)構(gòu)建的虛擬與真實(shí)世界；有價值觀，即愛、希望與真實(shí)。

Demna Gvasalia在接受媒體采訪時表示，“我一直設(shè)想Balenciaga是一個不僅僅通過服裝來傳播的品牌，即使服裝是我們的主要領(lǐng)域。一個品牌可以給予受眾更多的東西。一些與產(chǎn)品無關(guān)的傳播行為會引發(fā)一種思考，一種積極的情緒，一種幸福感等等?！?nbsp;

因此，Balenciaga既不同于以往以販賣衣服為主要任務(wù)的奢侈時尚品牌，也不同于當(dāng)今泛濫而缺乏內(nèi)核的潮流品牌。Demna Gvasalia的角色亦有別于一年發(fā)布兩季新系列的傳統(tǒng)時裝設(shè)計師，他成為創(chuàng)意總監(jiān)這一當(dāng)代新興角色的典型代表，在服裝之外的多個媒介上持續(xù)生產(chǎn)內(nèi)容。   

從商業(yè)上看，Balenciaga創(chuàng)造了一種奢侈品牌管理的新范式。 

市場競爭的日益激烈，尤其是疫情對奢侈品銷售的沖擊，導(dǎo)致奢侈品牌背負(fù)巨大商業(yè)壓力，普遍在營銷上重金投入，但是這也造成了營銷的同質(zhì)化和模式化，讓消費(fèi)者逐漸審美疲勞。而Balenciaga則用可持續(xù)性的產(chǎn)品與營銷策略，避免了如今令業(yè)界頗為擔(dān)憂的、奢侈品牌對于短期效益的過度追逐。

在產(chǎn)品上，Demna Gvasalia的Balenciaga弱化了不同系列的割裂感，呈現(xiàn)了長期延續(xù)的日常美學(xué)，使得這種深受上世紀(jì)九十年代運(yùn)動服飾啟發(fā)的風(fēng)格現(xiàn)已深入人心。

2021冬季系列打造了一個完整的日常衣櫥，它打破了休閑裝和正裝的傳統(tǒng)分類，創(chuàng)造出一種模糊場景區(qū)別的造型風(fēng)格，滿足人們多樣化的穿衣需求，適用于各種場合穿著。

Balenciaga 21冬季系列試圖打造完整的日常衣櫥

區(qū)別于很多品牌對于爆款產(chǎn)品的集中曝光和過度商業(yè)化的創(chuàng)意內(nèi)容，Balenciaga在營銷形式上也越來越趨向于探索慢速的、以構(gòu)建品牌為主導(dǎo)的營銷形式。此次不包含商品的新系列短片是一例，品牌Instagram弱化商品推廣而選擇持續(xù)輸出與品牌相關(guān)視覺形象也是這種營銷理念的體現(xiàn)。 

與當(dāng)前奢侈品牌頻繁推出聯(lián)名系列相比，Demna Gvasalia依然堅持與不同新媒體藝術(shù)家、音樂人等創(chuàng)意人才進(jìn)行幕后的合作，來保持品牌真正的創(chuàng)意活力。

例如夏季21系列與美國俄亥俄州現(xiàn)代藝術(shù)家John Miller推出的廣告大片呈現(xiàn)了一系列由人形模特演繹的新系列產(chǎn)品，在奢侈品牌廣告大片傳播力普遍滑坡的市場下依然傳遞出極強(qiáng)的視覺沖擊力。

Balenciaga的牛年新春膠囊系列也是同理，中文“?！弊峙cBalenciaga排布的新印花圖案所制造的詼諧夸張效果，使該系列堅持了Balenciaga一貫的創(chuàng)意風(fēng)格，區(qū)別于市場上過度商業(yè)化的新年系列。

為了推廣品牌的Neo Classic新機(jī)車包，Balenciaga放棄通過明星集中曝光這一常規(guī)方式，而是借助電子游戲的形式加強(qiáng)品牌的數(shù)字先鋒形象。

在21冬季系列的環(huán)球旅行靜態(tài)型錄中，整體的視覺風(fēng)格依然保持沖擊力，用這樣的方式潛移默化而不生硬地將產(chǎn)品印在人們的腦海之中，最終轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者主動自愿的購買行為。 

奢侈品牌毫無疑問需要適應(yīng)商業(yè)化的市場趨勢，但若將這些節(jié)日系列和手袋推廣項目更多視為品牌建設(shè)的契機(jī)，與真正具有創(chuàng)意能力的人才合作，結(jié)果就變得大為不同。 

事實(shí)證明，Balenciaga有意避免商業(yè)化，在產(chǎn)品和內(nèi)容的生產(chǎn)上堅持先鋒，實(shí)際上卻帶來了豐厚的商業(yè)回報。盡管開云集團(tuán)從未透露該部門品牌的具體業(yè)績數(shù)據(jù)，但Balenciaga是目前熱度更高的品牌之一。據(jù)分析師估計，在創(chuàng)意總監(jiān)Demna Gvasalia的領(lǐng)導(dǎo)下，Balenciaga銷售額在2019年已躍升至10億歐元，主要得益于手袋和運(yùn)動鞋等爆款產(chǎn)品提攜。  

將品牌的概念創(chuàng)意置于最頂層，將商品更微妙隱晦地植入在創(chuàng)意中，突出產(chǎn)品的獨(dú)特性，反而帶來了真正的爆款效應(yīng)。

這就是為什么現(xiàn)在我們看到了兩個Balenciaga和諧共存，一個是作為先鋒時裝品牌的Balenciaga，另一個是作為商業(yè)奢侈品牌的Balenciaga。這正是出現(xiàn)在Balenciaga身上的獨(dú)特現(xiàn)象，先鋒的時裝態(tài)度與大眾商業(yè)成功共存。

這背后的本質(zhì)依然是Balenciaga對人性的把握。無論行業(yè)如何發(fā)展，奢侈時尚品牌更具吸引力的仍然是創(chuàng)意。Balenciaga持續(xù)大膽的底氣在于對行業(yè)本質(zhì)的認(rèn)知。

Demna Gvasalia認(rèn)為，“不斷地重塑和質(zhì)疑時尚界現(xiàn)有的教條，是創(chuàng)意在這個行業(yè)中不斷發(fā)展的唯一途徑。跳出條條框框的思考是讓事情向前發(fā)展的原因?！?nbsp;

時尚行業(yè)說到底是交易，尤其是疫情后商業(yè)之于奢侈品的重要性被前所未有地凸顯，但是品牌的成功之道卻恰恰在于讓購買不那么等同于冷酷的交易。

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