▲懷斯曼上腳KT 5。

      “安踏德比”又在NBA上演了，上腳KT5的詹姆斯·懷斯曼(James Wiseman)碰上了穿著GH2的戈登·海沃德(Gordon Hayward)。隨著安踏“Z勢力”的壯大，這樣的場景以后會越來越常見。

      2月27日凌晨，安踏籃球發(fā)布了一條“Z is coming UP”的微博，引發(fā)諸多猜測。安踏沒有讓球迷等待太久，不久后便宣布簽約懷斯曼，后者在當(dāng)天晚上的比賽中也穿上了安踏的球鞋。

      有意思的是，懷斯曼本來還打算穿海沃德的簽名鞋上場，但說是被隊(duì)友凱文·魯尼(Kevon Looney)發(fā)現(xiàn)并制止了：“你等下就要和海沃德當(dāng)對手，你不能穿他的鞋?！?/p>

▲安踏給新簽球星準(zhǔn)備的系列海報(bào)。

      除了懷斯曼之外，安踏同時(shí)還簽下了洛杉磯湖人隊(duì)的亞歷克斯·卡魯索(Alex Caruso)，正式開啟Z-UP(Z勢力)計(jì)劃。隨著兩位新球員的加入，安踏的NBA球員陣營進(jìn)一步壯大。

      近年來，越來越多運(yùn)動品牌加入到NBA球星代言資源的爭奪戰(zhàn)中。彪馬、匡威和New Balance等“新晉品牌”都開始打造自己的籃球產(chǎn)品線。國產(chǎn)品牌不甘示弱，在過去一年中，安踏、李寧、匹克以及361度都先后簽下了NBA球員，也都在出簽名鞋，因此讓“國產(chǎn)球鞋德比”重新成為籃球話題。

      這場爭奪戰(zhàn)愈演愈烈，NBA賽場的球鞋品牌呈現(xiàn)出“百花齊放”的局面。以金州勇士隊(duì)為例，球員們上腳的籃球鞋囊括了安德瑪、匡威、匹克等品牌，安踏更是在隊(duì)中擁有三位代言人。這番成績的背后或許與克萊·湯普森(Klay Thompson)的推薦不無關(guān)系，但核心還是安踏的籃球鞋能滿足球員的實(shí)戰(zhàn)需求，才有能力與諸多運(yùn)動品牌競爭球星資源和賽場曝光。

      此外，安踏選擇押寶湖人隊(duì)和勇士隊(duì)的兩位新人可謂十分明智，因?yàn)椴还苁窃谥袊袌鲞€是美國市場，這兩隊(duì)都有足夠高的關(guān)注度。

      根據(jù)NBA公布的第二階段賽程，湖人隊(duì)和勇士隊(duì)的全美直播場次總數(shù)分別排在聯(lián)盟榜首和第三位，足見聯(lián)盟和美國轉(zhuǎn)播方對這兩支球隊(duì)的重視程度。至于中國市場，根據(jù)騰訊體育在2020年7月31日發(fā)布的《NBA內(nèi)容生態(tài)白皮書》，在2018-19賽季和2019-20賽季用戶最關(guān)注球隊(duì)排行榜上，湖人隊(duì)和勇士隊(duì)連續(xù)兩年占據(jù)前兩名。

▲上賽季奪冠后，卡魯索人氣急升。

      更重要的是，卡魯索和懷斯曼在中國市場已經(jīng)積累一定人氣。上賽季復(fù)賽期間，卡魯索以出色表現(xiàn)幫助球隊(duì)拿下總冠軍，備受湖人球迷追捧。懷斯曼則是因?yàn)閷W(xué)過三年中文，能說一點(diǎn)普通話，獲得不少中國球迷好感。

      因此，從球隊(duì)受關(guān)注程度以及球員人氣度來看，卡魯索和懷斯曼都是不錯(cuò)的簽約對象。通過這兩筆簽約，安踏能在中、美市場獲得不少曝光，也體現(xiàn)了他們在疫情大背景下做體育營銷時(shí)的靈活應(yīng)對。當(dāng)疫情來襲，不少品牌都收緊了營銷預(yù)算，安踏也不例外。面對這樣的挑戰(zhàn)，安踏采取的策略是好鋼用在刀刃上，在預(yù)算收緊時(shí)，通過NBA賽事和人氣球員將營銷效果更大化。

      Z-UP計(jì)劃則是安踏籃球在NBA營銷上更長遠(yuǎn)的布局。在簽下懷斯曼和卡魯索之前，安踏在NBA的主要代言人只有31歲的湯普森和30歲的海沃德，為其NBA代言人陣容補(bǔ)充新鮮血液勢在必行。因此，安踏決定實(shí)行Z-UP計(jì)劃，Z代表著Z世代和未來，而UP則代表Z勢力球員努力向上的勢頭，其寓意和目的也十分明顯。

      從現(xiàn)有的產(chǎn)品品類來看，安踏籃球還是堅(jiān)持簽名鞋和團(tuán)隊(duì)鞋并舉的策略，兩者承載著不同“職能”，又互為補(bǔ)充，以滿足更大多數(shù)消費(fèi)者的實(shí)戰(zhàn)需求。

▲海沃德狀態(tài)回暖對安踏來說是個(gè)好事。

      安踏通過湯普森的簽名鞋系列積累了足夠大的市場號召力，而海沃德加盟夏洛特黃蜂隊(duì)后狀態(tài)回暖，對其簽名鞋的銷售也有所幫助。憑借這兩個(gè)簽名鞋系列，安踏在競爭市場份額的同時(shí)，也能借助球星的人氣吸引到更多籃球愛好者的目光。

      但品牌在打造一款簽名鞋時(shí)，必然會按照代言人的腳型、打法和個(gè)人偏好來設(shè)計(jì)，一般無法滿足所有籃球愛好者的實(shí)戰(zhàn)需要。因此，安踏同樣注重團(tuán)隊(duì)鞋款的打造，旨在覆蓋其簽名鞋系列所無法觸達(dá)的消費(fèi)人群，占據(jù)更多消費(fèi)區(qū)間。

      在團(tuán)隊(duì)鞋款方面，安踏擁有異形UFO、輕狂、 狂潮、 水花、 輕騎兵等系列，既有高幫和低幫的鞋款，也有適合在外場使用的鞋款，能滿足消費(fèi)者形形色色的實(shí)戰(zhàn)需求。正是因?yàn)橛凶銐蚨?、功能足夠齊全的團(tuán)隊(duì)鞋款，安踏在組建NBA代言人陣容時(shí)也會尋找球風(fēng)各異的球員。

      安踏籃球現(xiàn)有的陣容既有喜歡突破的小后衛(wèi)，也有腳步靈活的內(nèi)線球員，他們對于球鞋都有著不同的需求，但都能從安踏的產(chǎn)品中找到適合自己打法的那款球鞋。這也印證了安踏籃球產(chǎn)品線的專業(yè)度和多樣化選擇。

      就籃球鞋這個(gè)功能性特別明確的品類而言，考慮使用場景、打法特點(diǎn)等要素，對產(chǎn)品做出相應(yīng)的調(diào)整，為消費(fèi)者打造一款合適的球鞋，也是品牌產(chǎn)品力的體現(xiàn)。

      以“要瘋”系列產(chǎn)品為例，這些產(chǎn)品的主要消費(fèi)人群是草根籃球群體。這部分籃球愛好者日常訓(xùn)練和比賽所使用的球場以外場為主，對于球鞋的耐磨性有比較強(qiáng)的需求。因此，安踏籃球在設(shè)計(jì)“要瘋”系列的產(chǎn)品時(shí)，在球鞋外底運(yùn)用了“水泥克星”這項(xiàng)技術(shù)，以滿足消費(fèi)者對于球鞋耐磨性和耐久度的需求。

      此外，球鞋界近幾年也出現(xiàn)了球鞋需要與時(shí)尚元素結(jié)合，讓球鞋變得更潮以帶動銷量的論調(diào)。而在1月28日，安踏集團(tuán)董事局主席兼CEO丁世忠在年度工作總結(jié)會上曾強(qiáng)調(diào)，安踏的定位是科技引領(lǐng)的專業(yè)運(yùn)動品牌。因此，為消費(fèi)者提供一雙實(shí)戰(zhàn)性能優(yōu)異的籃球鞋依舊是安踏籃球所堅(jiān)守的原則，強(qiáng)化球鞋的時(shí)尚屬性可能更多地是錦上添花。

      與此同時(shí)，在越來越多品牌通過簽名鞋系列吸引球員加盟的趨勢下，安踏選擇雙線作戰(zhàn)，兼顧簽名鞋和團(tuán)隊(duì)鞋。這種嘗試實(shí)際上是安踏對于自身專業(yè)運(yùn)動品牌內(nèi)核的堅(jiān)持，考慮如何滿足絕大多數(shù)消費(fèi)者的實(shí)戰(zhàn)需求，為他們提供更多消費(fèi)選擇。

      基于這樣的定位和策略，Z-UP計(jì)劃會從更高維度考慮消費(fèi)者需求，對現(xiàn)有運(yùn)營模式進(jìn)行補(bǔ)充，從資源分配和產(chǎn)品布局上完善安踏籃球的整個(gè)體系。不管消費(fèi)者是偏愛時(shí)尚還是實(shí)戰(zhàn)，或者在簽名鞋和團(tuán)隊(duì)鞋之間搖擺，他們都能在安踏的產(chǎn)品中找到適合自己的籃球鞋。因此，Z-UP計(jì)劃也是安踏在了解市場動態(tài)和消費(fèi)者需求后，通過自身資源分配來更好地服務(wù)消費(fèi)者。

      值得一提的是，懷斯曼和卡魯索的官方海報(bào)里其實(shí)都隱藏著安踏“Z勢力”球員的身份彩蛋，下一位加盟的球員也引發(fā)了球迷的新一輪猜測。而從安踏籃球的運(yùn)營思路來看，謎底可能就藏在那些暫時(shí)還沒有登上NBA舞臺的團(tuán)隊(duì)鞋款里。

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