7月24日，法國奢侈品巨頭LVMH集團(tuán)公布了2024年上半年業(yè)績。期內(nèi)，其銷售收入同比下降1%至417億歐元，不及普遍分析師預(yù)期的422億歐元，營業(yè)利潤大跌8%至107億歐元，凈利潤大跌14%至73億歐元。

       結(jié)果出乎意料地低于市場預(yù)期，這一現(xiàn)象引發(fā)了業(yè)界的廣泛關(guān)注，尤其是在中國——這個(gè)曾經(jīng)被視為奢侈品行業(yè)增長引擎的市場中。

圖片來源：截自財(cái)報(bào)

中國被提及48 次

       盡管LVMH集團(tuán)通常不公布中國市場的銷售額，但最新公布的數(shù)據(jù)顯示，第二季度亞洲市場（不含日本）的銷售額出現(xiàn)了顯著下滑。與此同時(shí)，美國、日本和歐洲等其他地區(qū)卻呈現(xiàn)出增長態(tài)勢。

       據(jù)晚點(diǎn)財(cái)經(jīng)，在LVMH集團(tuán)二季度財(cái)報(bào)電話會上，“中國”一詞被頻繁提及，共出現(xiàn)了48次，這一數(shù)字創(chuàng)下了近兩年的新高。上一次出現(xiàn)類似情況是在2023年第一季度的電話會上，當(dāng)時(shí)LVMH在中國市場的強(qiáng)勁銷售推動下，實(shí)現(xiàn)了近17%的收入同比增長。

       然而，本季度的情況有所不同。亞洲市場（不包括日本）的銷售額同比下降了14%，部分原因歸結(jié)于中國消費(fèi)者更傾向于在海外旅游時(shí)購買奢侈品。LVMH集團(tuán)指出，中國消費(fèi)者的購買習(xí)慣正在發(fā)生變化，中國高端消費(fèi)者正將他們的奢侈品購買力轉(zhuǎn)向海外市場，這一趨勢在一定程度上提振了日本和歐洲的銷售額。

       盡管如此，LVMH的首席財(cái)務(wù)官Jean-Jacques Guony對中國客戶的表現(xiàn)給予了積極評價(jià)，認(rèn)為他們的表現(xiàn)“相當(dāng)不錯(cuò)”，并特別指出中國買家在時(shí)裝和皮具上的消費(fèi)仍然保持了穩(wěn)健的個(gè)位數(shù)增長。

       Guony對下半年的市場前景持謹(jǐn)慎態(tài)度，指出匯率變動使得日本成為亞洲消費(fèi)者的首選購物地，這對LVMH來說既有積極的一面，也有挑戰(zhàn)。例如，由于地區(qū)定價(jià)、退稅和匯率等因素，日本市場上的LV包袋價(jià)格比中國便宜約20%。然而，日本店鋪?zhàn)饨鸬纳蠞q等因素，可能會抵消銷量增長帶來的利潤提升。

       在細(xì)分業(yè)務(wù)方面，占總營收一半的核心時(shí)裝和皮具部門營業(yè)利潤下降了6%，收入下降2%，至207.7億歐元，低于分析師預(yù)期的210.2億歐元。這一部門旗下?lián)碛械蠆W（Dior）和路易威登（Louis Vuitton）等知名品牌。

       管理層并未透露LV、Dior等品牌的具體情況，但表示時(shí)裝和皮具業(yè)務(wù)的表現(xiàn)并不算太糟糕。相比之下，手表和珠寶、葡萄酒和烈酒部門的銷售額分別同比下降了5%和16%，損失更為嚴(yán)重。

       Guony強(qiáng)調(diào)：“奢侈品市場不僅僅關(guān)乎需求，正如我們經(jīng)常說的那樣，也關(guān)乎供應(yīng)。這就是為什么我們一直在投資中國。顯然這個(gè)市場對我們非常重要?！边@表明，盡管面臨挑戰(zhàn)，LVMH依然看好中國市場的長期潛力，并將繼續(xù)在此投入。

行業(yè)整體面臨挑戰(zhàn)

       隨著奢侈品行業(yè)進(jìn)入寒冬，“頭疼不已”的也不止LVMH集團(tuán)。

       Gucci古馳母公司開云集團(tuán)發(fā)布的2024財(cái)年第二季度報(bào)告顯示，2024上半年該集團(tuán)經(jīng)營利潤遭遇了42%的大幅下滑，降至15.8億歐元（約合人民幣124億元）。更令人關(guān)注的是，即便預(yù)測營收情況將有所改善，集團(tuán)仍預(yù)計(jì)下半年將面臨30%的進(jìn)一步下降。

       在2024年初的第一季度財(cái)報(bào)發(fā)布時(shí)，開云集團(tuán)已經(jīng)對外界發(fā)出預(yù)警，預(yù)計(jì)上半年?duì)I業(yè)利潤可能同比下降40%至45%。這一預(yù)測不幸成真，即便是古馳品牌在進(jìn)行了大膽的設(shè)計(jì)師更換和品牌形象改革之后，似乎也未能有效扭轉(zhuǎn)局面。

       上半年，開云集團(tuán)的總營收下降了11%，至90億歐元。其中，古馳品牌的營收同比大幅下降20%，至40.9億歐元，成為集團(tuán)中下滑幅度更大的品牌。相比之下，Bottega Veneta的營收保持了穩(wěn)定，而Saint Laurent及其他品牌則分別下降了9%和7%。

       在經(jīng)營利潤方面，古馳品牌同樣遭受了下降44%的重創(chuàng)，Bottega Veneta、Saint Laurent以及其他品牌的利潤分別下降了28%、34%和80%。

       從地區(qū)分布來看，亞太地區(qū)曾以32%的營收占比位居第一，但現(xiàn)已下跌5個(gè)百分點(diǎn)。日本市場以22%的營收增長成為唯一實(shí)現(xiàn)增長的市場，這一增長在一定程度上是以亞太地區(qū)，尤其是包含中國市場在內(nèi)的22%的跌幅為代價(jià)的。

       上周，瑞士鐘表制造商斯沃琪集團(tuán)（Swatch Group）、英國風(fēng)衣品牌博柏利（Burberry Group）以及德國的Hugo Boss均表達(dá)了對中國市場嚴(yán)峻形勢的擔(dān)憂。歷峰集團(tuán)（Richemont），作為卡地亞（Cartier）的母公司，也報(bào)告了在中國市場的銷售下滑。

       多年來，中國消費(fèi)者一直是奢侈品行業(yè)的重要推動力。然而，隨著經(jīng)濟(jì)的增長放緩，消費(fèi)支出的減少對奢侈品市場產(chǎn)生了直接影響。富裕階層的購買力減弱，國內(nèi)外的奢侈品銷售均受到了沖擊。國內(nèi)的奢侈品電商平臺寺庫，也因自身業(yè)績與股價(jià)雙雙低迷，如今迎來退市局面。

奢侈品格局生變？

       在過去一年里，盡管行業(yè)增長放緩，但LVMH表現(xiàn)仍處于行業(yè)中游位置，開云集團(tuán)和Burberry由于核心品牌失速紛紛陷入困境，表現(xiàn)落后于行業(yè)，而愛馬仕和Brunello Cucinelli等品牌則因擁有更富裕的客戶群而領(lǐng)先。

       花旗銀行分析師此前稱，愛馬仕有望在未來幾年超越LV，成為奢侈品行業(yè)收入更高的品牌，并預(yù)計(jì)愛馬仕的銷售額將在2027年或更早達(dá)到約200億歐元，與LV在2022年的銷售額相當(dāng)。未來幾天，愛馬仕國際（Hermes International）也將發(fā)布他們的財(cái)務(wù)報(bào)告，屆時(shí)將為奢侈品行業(yè)的整體表現(xiàn)提供更多支撐。

       毫無疑問，如何取悅中國消費(fèi)者將是各大奢侈品牌面臨的一道“最內(nèi)卷”難題。

       《2023新一線城市Z世代青年消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示，43%的受訪95后更偏愛國潮聯(lián)名位居“最容易引發(fā)沖動下單”的聯(lián)名品類榜首。

       藍(lán)鯨新聞記者觀察到，越來越多的奢侈品牌開始與中國本土品牌及中國設(shè)計(jì)師展開聯(lián)名合作。例如，法國現(xiàn)代珠寶品牌FRED斐登攜手中國本土滑板品牌AVENUE&SON大道之子推出限量合作系列。

       此外，7月22日，LV還在上海前灘太古里開設(shè)了全球第三家巧克力專賣店Le Chocolat Maxime Frederic，開業(yè)即受到消費(fèi)者的熱烈追捧，排隊(duì)人數(shù)眾多。

       似乎，“奢侈品”對于當(dāng)代消費(fèi)者們來說，其所代表的不僅僅是櫥窗中琳瑯滿目的商品，傳遞的更是一種精致和挑剔的生活方式。

       隨著市場環(huán)境的不斷演變，各品牌需要不斷調(diào)整戰(zhàn)略。當(dāng)高增長階段已成為過去式，如何朝更深入、更細(xì)膩的行進(jìn)，以適應(yīng)新的市場趨勢，將成為各大奢侈品牌“掰手腕”的較量。

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