近日，全智賢和湯唯去倫敦參加Burberry大秀登上微博熱搜。

       網(wǎng)友們恍然反應(yīng)過來，原來Burberry還是在專心搞設(shè)計的。畢竟，近幾年社交網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于Burberry的討論，多集中在“1800元冰棍”和“4400元的熱水袋不能裝沸水”等無厘頭的熱搜。

       “無厘頭”的背后是“主業(yè)”疲軟。據(jù)Burberry近日公布的未經(jīng)審計的2024財年第三季度財報，截至2023年12月30日，集團零售收入同比下滑7%，可比店面銷售額同比下滑4%。財報發(fā)布當日，Burberry股價一度下跌15%，創(chuàng)下10年來更大盤中跌幅。截至2月28日，Burberry股價與去年同期相比跌掉約43%。

       股價大跌不無原因，Burberry業(yè)績疲軟已經(jīng)不是一天兩天。2024財年第二財季，其門店可比銷售額增幅就從第一財季的18%掉到1%。

       這還是更換設(shè)計總監(jiān)后的成績。

       Burberry到底怎么了？

Burberry 2024冬季時裝秀 圖源：Burberry? 博柏利官網(wǎng)

太依賴經(jīng)典風(fēng)衣

       一提起B(yǎng)urberry，人們首先想到的就是風(fēng)衣。

       最近倫敦時裝周，全智賢穿Burberry風(fēng)衣登上熱搜。在機場、秀場等不同場合，全智賢穿了好幾個款式，但在社交網(wǎng)絡(luò)被討論最多的還是她身上那款經(jīng)典肯辛頓。

       這背后是Burberry“經(jīng)典風(fēng)衣”的烙印太深。從經(jīng)典的肯辛頓版型，到修身的切爾西版型，再到寬松的威斯敏斯特、氣質(zhì)修長的滑鐵盧，Burberry風(fēng)衣承包了人們對風(fēng)衣的所有想象。這么說吧，現(xiàn)在市面上十件風(fēng)衣，九件都有Burberry的影子。

       在小紅書，從COACH，到Zara、Theory，再到優(yōu)衣庫、無印良品，連做戶外的AIGLE風(fēng)衣都被打上Burberry“平替”的標簽。

       其實Burberry也推出過很多其他款式的風(fēng)衣，但都沒有達到“肯辛頓”這樣的高度。

       如這次全智賢在機場穿的新款黑灰色風(fēng)衣，已經(jīng)在專柜開售?！坝泻芏嗳诉^來問，但第一次買風(fēng)衣的顧客還是會在經(jīng)典款和新款之間猶豫。我通常會跟她們解釋，經(jīng)典款可以一直穿不會過時，新款可能過了這段時間就沒了，讓她們自己選。”北京SKP Burberry柜姐Cherry（化名）表示。

左：全智賢同款 右：肯辛頓 圖源：Burberry? 博柏利官網(wǎng)

       風(fēng)衣烙印太深還帶來一個問題，就是無法讓消費者持續(xù)掏錢。相比包包，風(fēng)衣是耐用品，人可以擁有無數(shù)個包包，但是風(fēng)衣，一件就能穿半輩子。

       因此，當代奢侈品大多把手袋作為最主要的收入來源。如愛馬仕、香奈兒就憑借幾個爆款手袋，享受了數(shù)十年的“榮華富貴”。

       那Burberry呢？雖然近幾年TB鎖扣包、口袋包也小流行過，但距離愛馬仕Birkin、香奈兒CF相差甚遠。在二手市場，原價11500元的Burberry迷你口袋包，回收價僅3500元，保值率不高。

奧特萊斯的“排隊冠軍”

       如果說導(dǎo)致Burberry業(yè)績疲軟的第一個原因是除經(jīng)典風(fēng)衣外，其他品類“不火”，那第二個原因則是“太火”，只不過，是在奧特萊斯。

圖源：視覺中國

       大年初六一早，北京八達嶺奧萊的Burberry店門口排起了長隊，85后劉曉手里拿著10件衣服在收銀臺前等著結(jié)賬。

       “每次來都得排隊半小時起步，實在太累了。但累是累，折上七折，還是太香了?！?/p>

       “經(jīng)典格紋雙肩包，打完折3800元，polo衫1500元，皮帶1500元，到手價跟輕奢差不多。這件羽絨服，充絨量250g，鵝絨的，打完折才8000+，這價格連一件大鵝都買不到?！眲砸贿叡P點“戰(zhàn)利品”一邊露出滿意的微笑。

       但在過年期間的北京SKP Burberry專柜，顧客卻不多。這背后是Burberry長期的折扣銷售策略對品牌帶來的影響。

       不只在中國，在美國市場，相當長時間里Burberry都被消費者認為是“輕奢品牌”。2016年，COACH 母公司Tapestry甚至欲收購Burberry。

       咨詢機構(gòu)Bernstein 2021年數(shù)據(jù)顯示，Burberry 大約30%到40%的銷售額，以及可能超過50%的利潤依賴于折扣銷售。

       但頭部奢侈品的品牌價值就在于從不打折。

       如愛馬仕、LV、香奈兒等頂奢品牌從不開設(shè)奧特萊斯店，Gucci也于近日宣布將減少產(chǎn)品折扣，計劃最快今年開始關(guān)閉部分Gucci奧特萊斯折扣店。

       盡管近些年Burberry也頻繁提及減少促銷活動，實施“全價策略”以提升品牌力，但對于已經(jīng)習(xí)慣買“打折Burberry”的消費者，轉(zhuǎn)變態(tài)度很難。

       財報也驗證了這一點。在截至2023年12月底的季度報中，Burberry零售收入同比下滑7%，而愛馬仕銷售額同比大漲17.5%，LVMH集團漲幅近10%。

       對此，要客研究院院長、奢侈品專家周婷認為，奧萊店吸引了部分追求性價比的消費者，能為品牌增加客戶資源。但大量開設(shè)奧萊店會損害品牌的高端形象和溢價能力，同時也會引發(fā)正價店銷售的不穩(wěn)定。

       在專家看來，Burberry目前的處境有些“尷尬”。

       “近幾年頭部奢侈品牌依靠龐大的品牌影響力實施持續(xù)漲價策略以此錨定高凈值客戶，但Burberry規(guī)模相對較小，比品牌影響力比不過頻繁漲價的頭部奢侈品牌，比產(chǎn)品性價比又不及用心做產(chǎn)品的高端小眾品牌?！?/p>

成也英倫、敗也英倫

       近些年，比品牌定位“不上不下”的處境更尷尬的是Burberry“左搖右擺”的風(fēng)格。

       在距離最近的2024年秋冬秀場，藍色戰(zhàn)馬標志、經(jīng)典的風(fēng)衣、沉穩(wěn)的配色，聽到最多的聲音就是經(jīng)典Burberry又回來了。但在2020年，時尚圈的人們對Burberry的形容是又“活泛”過來了。這樣截然相反的評價距離僅僅三年。

       業(yè)內(nèi)認為，風(fēng)格搖擺跟Burberry頻繁更換設(shè)計師有關(guān)。

       Burberry經(jīng)典風(fēng)衣、圍巾、香水等單品是在2012年前后風(fēng)靡中國，靠的是當時的品牌總裁兼創(chuàng)意總監(jiān)Christopher Bailey，他的設(shè)計風(fēng)格使Burberry成為英倫精神的代表。

       但2015年，重奢盛行，“便宜大碗”的Burberry受到冷落，利潤連續(xù)3年下降。

       彼時，千禧一代正逐漸成為新的奢侈時尚消費主力軍，街頭潮牌盛行。Burberry開啟年輕化戰(zhàn)略。

       2018年成為一個轉(zhuǎn)折點。當年，Christopher Bailey在與Burberry合作了17年后，選擇離開。3月，Burberry邀請在紀梵希供職15年的Riccardo Tisci成為新任創(chuàng)意總監(jiān)。Tisci曾憑借“狗頭”標志讓紀梵希成功翻紅，將 Givenchy 一舉帶入 10 億俱樂部。

       Tisci入職Burberry后延續(xù)了其街頭風(fēng)格，對Burberry進行大刀闊斧的改革，換掉曾經(jīng)引以為傲的騎士標志，用簡約利落的字體取代，又發(fā)布了最新設(shè)計的monogram（印花），并推出由T、B字母穿插組成的新logo。

       這樣的創(chuàng)新獲得了市場認可，尤其是中國消費者。數(shù)據(jù)顯示，2019 年中國消費者為 Burberry 貢獻了總零售收入的 40% 左右。

圖源：視覺中國

       但這樣的變革也引發(fā)不少反對的聲音。TB logo來自于Burberry 創(chuàng)始人 Thomas Burberry名字的首字母，但是大部分消費者對此并不了解，以致讓很多人把它跟Tory Burch、Thom Browne甚至“淘寶”混淆。其次是風(fēng)格，有消費者表示，“改革后的Burberry沒有英倫貴族范兒了，這么一個優(yōu)雅的品牌做成了快消品。”

       潮流易逝，2020年，街頭潮牌退燒，疊加全球疫情，Burberry業(yè)績嚴重下滑。據(jù)其2021財年第一季財報（截至2020年6月），Burberry季度內(nèi)收入2.57億英鎊，門店總銷售額下跌45%。

       2022年，不到五年時間，Burberry再次更換創(chuàng)意總監(jiān)，這次接任的是前Bottega Veneta創(chuàng)意總監(jiān)Daniel Lee。

       Daniel Lee的態(tài)度與前任 Tisci“相反”，他認為Burberry應(yīng)保持英國特色。于是Daniel Lee上任后，清空Burberry社交賬號內(nèi)容，設(shè)計全新logo，重啟戰(zhàn)馬標志，并把主色調(diào)定為Burberry藍。

       從其最新一季秀場作品來看，風(fēng)衣、外套、皮草、長靴均以低調(diào)為主，軍綠色、格紋均回歸英倫經(jīng)典氣質(zhì)。

       對此，有人感嘆“Burberry又回來了”，也有人認為“Burberry江郎才盡”。

       2024年奢侈品進入寒冬，老錢風(fēng)和實用主義回歸，對于具有英倫傳統(tǒng)、注重實用主義的Burberry或是一種機會。

       對此，周婷表示，Burberry的優(yōu)勢在于獨特的英倫風(fēng)格及深厚的品牌歷史，當下最需要做的是明確在核心消費者心目中的定位。但只有定位還不夠，Burberry產(chǎn)品線雖然相對廣泛，但在奢侈品競爭激烈的手袋等領(lǐng)域缺乏核心競爭力。市場在等待Burberry來一次更大的變革和創(chuàng)新。

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