滯銷的大量新品在下一季產(chǎn)品上新后就出現(xiàn)在奧萊門店的貨架上，導(dǎo)致Gucci在消費(fèi)者心中的形象進(jìn)一步惡化

作者 | 周惠寧

街上背Gucci手袋的人越來(lái)越少了。

據(jù)華爾街日?qǐng)?bào)消息，在首席執(zhí)行官Jean-Fran?ois Palus的引導(dǎo)下，Gucci正在變得低調(diào)，近期整體產(chǎn)品系列較往常減少了20%，分銷網(wǎng)絡(luò)規(guī)模也有所削減。

業(yè)內(nèi)人士指出，Gucci此舉的目的是通過(guò)營(yíng)造稀缺性來(lái)提高品牌力，重新引起年長(zhǎng)且富有的消費(fèi)人群注意，從而推動(dòng)業(yè)績(jī)長(zhǎng)期可持續(xù)的穩(wěn)健增長(zhǎng)。這與疫情恢復(fù)初期訂貨量與實(shí)際需求不成正比，導(dǎo)致前幾季出現(xiàn)庫(kù)存積壓一定關(guān)系。

由于滯銷的大量新品在下一季產(chǎn)品上新后就出現(xiàn)在奧萊門店的貨架上，導(dǎo)致Gucci在消費(fèi)者心中的形象進(jìn)一步惡化。減少新系列產(chǎn)品產(chǎn)量，同時(shí)提高單品售價(jià)，是Gucci終止這一循環(huán)的不二之選。

有報(bào)告顯示，越是經(jīng)濟(jì)環(huán)境不好的時(shí)期，消費(fèi)者越會(huì)向兩極的品牌靠攏，富裕消費(fèi)者會(huì)傾向于購(gòu)買品牌價(jià)值高的奢侈品牌。

這一趨勢(shì)在Gucci創(chuàng)意總監(jiān)Sabato De Sarno最新發(fā)布的首個(gè)男裝系列中也有體現(xiàn)。在延續(xù)80年代Gucci風(fēng)格的基礎(chǔ)上，該系列整體風(fēng)格以時(shí)尚簡(jiǎn)約為主，產(chǎn)品主要由大領(lǐng)單排扣風(fēng)衣、皮夾克和樂福鞋等百搭單品，整體配色與女裝系列非常相似。

Sabato De Sarno在秀前接受采訪時(shí)直言，Gucci Ancora男裝系列就是女裝系列的一個(gè)鏡像，“我選擇用同樣的外套、同樣的廓形和同樣的手袋開啟這場(chǎng)秀?！?/p>

在談及去年9月首秀后業(yè)界認(rèn)為其設(shè)計(jì)過(guò)于商業(yè)的評(píng)論，Sabato De Sarno坦言他感到憤怒，但并沒有因此而動(dòng)搖他的創(chuàng)作?！拔覠釔蹠r(shí)尚，但我不喜歡時(shí)尚這個(gè)概念”，Sabato De Sarno回應(yīng)道，他想設(shè)計(jì)一些日常真正可以使用和穿著的服飾，而不僅僅是用于表演、紅地毯或制造輿論。

Sabato De Sarno在秀前接受采訪時(shí)直言，Gucci Ancora男裝系列就是女裝系列的一個(gè)鏡像

在Gucci Ancora女裝系列的廣告大片中，Sabato De Sarno罕見地沒有啟用明星，五位出鏡模特在Instagram上的粉絲數(shù)一共才2.1萬(wàn)。Sabato De Sarno希望消費(fèi)者的目光都聚焦到他精心打造的產(chǎn)品上，而不是明星名人的影響力和光環(huán)。

仔細(xì)觀察不難發(fā)現(xiàn)，區(qū)別于Marco Bizzarri和Alessandro Michele這一曾經(jīng)的“黃金組合”，Jean-Fran?ois Palus與Sabato De Sarno的作風(fēng)更加務(wù)實(shí)，這與二人的職業(yè)背景有關(guān)。

曾擔(dān)任過(guò)開云集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官的Jean-Fran?ois Palus深諳奢侈品賺錢的本質(zhì)，在去年接棒成為Gucci總裁兼首席執(zhí)行官后，其被賦予的首要任務(wù)是在品牌重建影響力和勢(shì)頭的同時(shí)加強(qiáng)品牌的團(tuán)隊(duì)和運(yùn)營(yíng)，并為未來(lái)的領(lǐng)導(dǎo)和組織做好準(zhǔn)備。

Sabato De Sarno則是畢業(yè)于講究培養(yǎng)技術(shù)的塞科利學(xué)院，隨后在Prada擔(dān)任制版師，工作內(nèi)容是將抽象的二維草圖轉(zhuǎn)化為三維的服裝。在Valentino時(shí)期，他是設(shè)計(jì)師Pierpaolo Piccioli的得力助手，負(fù)責(zé)幫助創(chuàng)意總監(jiān)將想法轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)。

不過(guò)在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，Gucci要想重新回到頭部奢侈品牌的位置還有很長(zhǎng)的路要走?；ㄆ旆治鰩熢谝环菅芯繄?bào)告中表示，Gucci仍處于過(guò)渡階段，在2024年面臨盈利能力承壓的風(fēng)險(xiǎn)。

在截至去年9月30日的第三季度，Gucci收入大跌7%至22.17億歐元，按即時(shí)匯率計(jì)算大跌14%，較第二季度的下跌3%進(jìn)一步擴(kuò)大。按渠道分，G ucci直營(yíng)零售銷售額同比下降7%，批發(fā)收入則大跌17%。

紐約時(shí)報(bào)時(shí)裝評(píng)論人在最新的報(bào)道中把Gucci形容為一艘被大風(fēng)刮離航線并擱淺的船，從某種意義上Gucci是意大利奢侈品牌的一個(gè)典范，雖然在前創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele天馬行空的創(chuàng)意下實(shí)現(xiàn)了突破，但也偏離了正軌。

另有分析指出，隨著年輕消費(fèi)者喜好越來(lái)越多變，把握對(duì)奢侈品消費(fèi)貢獻(xiàn)更大的富裕人群對(duì)Gucci來(lái)說(shuō)更加重要。開云集團(tuán)首席執(zhí)行官Fran?ois-Henri Pinault早前表示，隨著越來(lái)越多人開始關(guān)注奢侈品，對(duì)極高端客戶的服務(wù)提升成為奢侈品牌競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。

去年4月初，Gucci首家超級(jí)奢侈沙龍概念店在洛杉磯正式營(yíng)業(yè)，該店位于梅爾羅斯廣場(chǎng)，占地面積為4380平方英尺，此前為Marc Jacobs門店。區(qū)別于其他門店，Gucci沙龍只對(duì)頂級(jí)客戶開放，采用預(yù)約制，主要發(fā)售價(jià)格在4萬(wàn)歐元至300萬(wàn)歐元之間不等的產(chǎn)品。

深有意味的是，由于全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境充滿不確定性，富裕消費(fèi)者開始收緊開支，甚至把目光投向仿冒品。為避免業(yè)績(jī)受到進(jìn)一步損害，Gucci去年底向紐約曼哈頓聯(lián)邦法院分別對(duì)Lord & Taylor、山姆會(huì)員店和 21 世紀(jì)百貨提起訴訟，指控這些零售商存在售假行為。

Gucci在聲明中強(qiáng)調(diào)，品牌每年都會(huì)花費(fèi)數(shù)百萬(wàn)美元進(jìn)行廣告宣傳，在美國(guó)推廣Gucci產(chǎn)品和服務(wù)，提高品牌力，這些零售商的行為侵犯了品牌的商標(biāo)，屬于不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，要求法院扣押帶有與Gucci商標(biāo)相同或高度相似標(biāo)志的手袋并最終銷毀假冒產(chǎn)品，同時(shí)會(huì)尋求經(jīng)濟(jì)賠償。

開云集團(tuán)還特別任命Massimo Vian為Gucci的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)和供應(yīng)鏈主管，將負(fù)責(zé)皮具、鞋履、成衣和珠寶等產(chǎn)品的開發(fā)和制造以及銷售渠道分配等事務(wù)，任命于1月生效。Massimo Vian此前為Prada首席運(yùn)營(yíng)官，擁有豐富的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。

有業(yè)內(nèi)人士曾透露，在奢侈品行業(yè)隱藏著一個(gè)不為人知的秘密，即整體銷售額根本不是由服裝驅(qū)動(dòng)的，也不是昂貴的手袋，而是小皮具，“如果人們知道帶有徽標(biāo)的鑰匙鏈能帶來(lái)多少利潤(rùn)，那一定會(huì)讓人感到驚訝?！?/p>

Gucci要想扭轉(zhuǎn)局面，關(guān)鍵還是要找到新的“扳手”，從而回到正軌。

自今年以來(lái)，Gucci母公司開云集團(tuán)股價(jià)累計(jì)下跌12%，最新市值約為435億歐元。

PS：文章轉(zhuǎn)自時(shí)尚頭條網(wǎng)，如有版權(quán)問(wèn)題請(qǐng)及時(shí)聯(lián)系我們刪除。