當(dāng)消費(fèi)者越來越謹(jǐn)慎購(gòu)物時(shí)，他們只會(huì)關(guān)注頭部品牌，Burberry的處境比其他奢侈品牌還要嚴(yán)峻

作者 | 周惠寧

全球消費(fèi)者需求的下降已成為奢侈品行業(yè)陰影。

據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，英國(guó)奢侈品牌Burberry上周五發(fā)布盈利預(yù)警，在截至去年12月30日的三個(gè)月內(nèi)其零售收入下跌7%至7億英鎊，主要受美國(guó)市場(chǎng)大跌15%拖累，EMEIA地區(qū)也錄得5%的下跌，亞太地區(qū)則在中國(guó)市場(chǎng)8%的增長(zhǎng)提振下實(shí)現(xiàn)3%的上漲。

對(duì)于截至3月30日的2024財(cái)年全年，Burberry預(yù)計(jì)銷售額將錄得個(gè)位數(shù)的下跌，調(diào)整后的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)將在4.1億至4.6億英鎊之間，低于此前預(yù)期的5.52億英鎊至6.68億英鎊。

受匯率變化影響，Burberry的貨幣逆差約為1.2億英鎊，其中有約6000萬英鎊損失會(huì)反映在營(yíng)業(yè)利潤(rùn)上。

值得關(guān)注的是，這是Burberry在短短三個(gè)月內(nèi)第二次發(fā)布盈利預(yù)警，也2021財(cái)年以來首次出現(xiàn)收入下滑。

而每年的最后三個(gè)月的假日季往往是奢侈品牌全年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的關(guān)鍵動(dòng)力，Burberry在這一時(shí)期收入下滑無疑一記警鐘。

不過業(yè)界人士對(duì)于Burberry的處境并不意外。在截至去年9月30日的六個(gè)月內(nèi)，該品牌銷售額增長(zhǎng)就明顯放緩，同比增幅較第一財(cái)季的46%急劇收窄至增長(zhǎng)4%，第二財(cái)季該品牌同店銷售額僅增長(zhǎng)1%。

盡管Burberry首席執(zhí)行官Jonathan Akeroyd一再?gòu)?qiáng)調(diào)業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳主要受大環(huán)境充滿不確定性影響，且創(chuàng)意總監(jiān)Daniel Lee首個(gè)系列在社交媒體方面獲得積極反響，但分析師和投資者認(rèn)為Burberry目前的下滑是由于市場(chǎng)狀況還是自身存在問題尚不清楚。

Telsey Advisory Group首席執(zhí)行官兼首席研究官Dana Telsey在一份報(bào)告中指出，雖然全球奢侈品需求放緩是無法避免的因素，但Burberry全年盈利前景的放緩仍然令人失望， “在當(dāng)前形勢(shì)下，Burberry恢復(fù)銷售增長(zhǎng)和盈利能力的周轉(zhuǎn)時(shí)間表仍存在不確定性?！?/p>

杰富瑞股票分析師James Grzinic也在一份報(bào)告中表示，Burberry再次陷入困境并不奇怪，在需求疲軟的當(dāng)下想以全新的形象實(shí)現(xiàn)向上轉(zhuǎn)型幾乎是不可能的。

伯恩斯坦奢侈品分析師Luca Solca更直言，Burberry面臨的挑戰(zhàn)比其他奢侈品牌還要嚴(yán)峻，“當(dāng)消費(fèi)者越來越謹(jǐn)慎購(gòu)物時(shí)，他們只會(huì)關(guān)注頭部品牌，不上不下的中端品牌會(huì)更先被他們從購(gòu)物清單中劃掉，我認(rèn)為這就是Burberry正在發(fā)生的情況?！?/p>

根據(jù)計(jì)劃，Burberry會(huì)繼續(xù)加大對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)意和多樣化的投入，強(qiáng)化供應(yīng)鏈，穩(wěn)步向年銷售額40億英鎊的長(zhǎng)期目標(biāo)靠攏。Jonathan Akeroyd此前還對(duì)Burberry運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行調(diào)整，組建了新的管理團(tuán)隊(duì)。

為提升手袋配飾業(yè)務(wù)的零售生產(chǎn)力，Burberry還從位于意大利托斯卡納Scandicci的長(zhǎng)期合作伙伴CF&P手中收購(gòu)了一家奢侈皮具工廠，Daniel Lee在參觀該工廠后就產(chǎn)品改進(jìn)提出了建議。

鑒于風(fēng)衣再次回歸品牌核心地位，Burberry去年特別斥資2100萬歐元收購(gòu)意大利合作方的機(jī)能服裝生產(chǎn)業(yè)務(wù)，交易預(yù)計(jì)將于2024財(cái)年完成。Jonathan Akeroyd表示，這項(xiàng)投資戰(zhàn)略是品牌充分發(fā)揮外套類別潛力的重要手段，將有助于增強(qiáng)品牌的生產(chǎn)能力，并更好地控制產(chǎn)品質(zhì)量和可持續(xù)性。

針對(duì)分銷網(wǎng)絡(luò)，Burberry計(jì)劃在2024財(cái)年年底完成全球50%門店的翻新，全部門店翻新工程目標(biāo)至2026年結(jié)束。

盈利預(yù)警發(fā)布后，Burberry上周五盤中股價(jià)大跌12%，創(chuàng)2012年以來更大的跌幅，周一開盤繼續(xù)下跌1.5%，最新市值約為45億英鎊，為近三年來新低。

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