據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，李寧2022年的市占率只有10.4%，與十年前幾乎一致

作者 | 周惠寧

李寧急于尋找新的突破口。

據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾集團(tuán)李寧周日晚間發(fā)布公告宣布，將以22.08億港元的價(jià)格收購(gòu)恒基地產(chǎn)旗下位于香港北角的物業(yè)港匯東用作香港總部，并承接轉(zhuǎn)讓銷(xiāo)售貸款5.88億港元，收購(gòu)總代價(jià)約27.96億港元。

資料顯示，港匯東建筑面積約14.4萬(wàn)平方英尺，包含22層商業(yè)或辦公空間，以及兩層零售空間。根據(jù)計(jì)劃，該交易將于明年1月28日或之前完成。

李寧表示，香港作為一個(gè)全球知名的國(guó)際化都市，此舉對(duì)集團(tuán)全球化擴(kuò)張有著重要策略意義。去年該運(yùn)動(dòng)服飾品牌還以每月約200萬(wàn)港元租金租用了香港尖沙咀新港中心逾7000平方英尺店面開(kāi)設(shè)品牌首家香港旗艦店。

在分析師看來(lái)，雖然此時(shí)正值香港樓市低谷期，的確是入手商廈的好時(shí)機(jī)，但李寧在自顧不暇的當(dāng)下依然選擇用22億港元巨資買(mǎi)樓并不恰當(dāng)，香港沒(méi)有起色的零售環(huán)境更是讓投資者對(duì)李寧如此大手筆的投入感到擔(dān)憂(yōu)。

據(jù)香港公布的數(shù)據(jù)，香港8月零售業(yè)總銷(xiāo)貨價(jià)值的臨時(shí)估計(jì)值為324億港元，為2022年12月以來(lái)更低，同比增幅錄得13.7%，相較于7月的16.7%和市場(chǎng)預(yù)期的15.8%有所放緩。

有分析直言，李寧已陷入進(jìn)退兩難的局面。面對(duì)adidas和Nike以及安踏等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻，以及不愿意為品牌高端化策略買(mǎi)單的消費(fèi)者，比起盲目投資，李寧當(dāng)務(wù)之急是重建品牌力。

實(shí)際上，李寧在奧運(yùn)冠軍李寧本人的名氣加持下所享受到的國(guó)潮紅利從2021年開(kāi)始就逐漸消散。

2018年，李寧印有“中國(guó)李寧”四個(gè)漢字的T恤和衛(wèi)衣登上紐約時(shí)裝周舞臺(tái)，引發(fā)廣泛關(guān)注。當(dāng)時(shí)“李寧”的微信搜索指數(shù)一度暴漲700%，系列服裝總銷(xiāo)量更超550萬(wàn)件，鞋履銷(xiāo)量超5萬(wàn)雙。

嘗到甜頭的李寧開(kāi)始押注國(guó)貨，于2021年推出定位高端輕奢的LINING 1990，該系列產(chǎn)品價(jià)格在800元至5000元人民幣左右，并在恒隆、萬(wàn)象城和SKP等核心商圈開(kāi)設(shè)了24家直營(yíng)門(mén)店。

李寧主線(xiàn)產(chǎn)品價(jià)格也出現(xiàn)上調(diào)，2018年推出的超輕15上新價(jià)為499元，今年推出的超輕20上新價(jià)漲到599元，烈駿系列在過(guò)去3年間也上漲400元，試圖把自身光環(huán)發(fā)揮到極致，卻未能復(fù)刻2018年的爆紅時(shí)刻。

無(wú)形中，李寧內(nèi)部的天平逐漸向營(yíng)銷(xiāo)傾斜，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用從研究中國(guó)元素如何融入運(yùn)動(dòng)服飾，變成明星代言、贊助節(jié)目和KOL等傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段。數(shù)據(jù)顯示，該品牌2022年廣告及市場(chǎng)推廣開(kāi)支由上年的17.79億元增至22.79億元，同比增長(zhǎng)28%。

然而消費(fèi)者的喜好轉(zhuǎn)變打了李寧一個(gè)措手不及。隨著年輕消費(fèi)者開(kāi)始收緊腰包，過(guò)去一年李寧深受增收不增利的困擾。據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，李寧2022年的市占率只有10.4%，與十年前幾乎一致。

為盡快擺脫庫(kù)存，李寧今年促銷(xiāo)力度的加大在一定程度上又削弱了盈利能力。今年上半年，李寧銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)13%至逾140億元，但毛利率連續(xù)兩年下滑至48.8%，2021年同期為55.89%。凈利潤(rùn)也下跌3%至21億元，這是該集團(tuán)自2020年以來(lái)首次盈利減少。

在截至9月30日的第三季度，李寧罕見(jiàn)沒(méi)有公布具體增長(zhǎng)情況，僅發(fā)布大概區(qū)間。財(cái)報(bào)顯示，以去年同季度投入運(yùn)營(yíng)的銷(xiāo)售點(diǎn)計(jì)算，李寧期內(nèi)同店銷(xiāo)售同比錄得中單位數(shù)的下跌，零售收入同比錄得中單位數(shù)增長(zhǎng)，批發(fā)渠道錄得10%至20%的低段位跌幅。線(xiàn)下渠道方面，李寧零售渠道實(shí)現(xiàn)20%-30%的低段增長(zhǎng)，但經(jīng)銷(xiāo)商從雙位數(shù)增長(zhǎng)降到了低單位數(shù)增長(zhǎng)，線(xiàn)上業(yè)務(wù)也出現(xiàn)低單位數(shù)下降，較今年第二季度10%至20%的低段增長(zhǎng)繼續(xù)惡化。截至報(bào)告期末，李寧銷(xiāo)售點(diǎn)較上一季度凈增加127個(gè)至6294個(gè)。

由于大環(huán)境低迷，李寧在公布第三季度運(yùn)營(yíng)情況的同時(shí)舉辦了面向投資機(jī)構(gòu)的內(nèi)部會(huì)議，下調(diào)全年收益預(yù)期，將此前15%左右的年?duì)I收增速預(yù)期下調(diào)為“單位數(shù)”增長(zhǎng)。

有分析認(rèn)為，李寧受困的背后，是其在追求高端化的過(guò)程忽略了消費(fèi)者最基本的需求，即產(chǎn)品的質(zhì)量和性?xún)r(jià)比，要想贏回市場(chǎng)份額，就需要在研發(fā)、用戶(hù)需求洞察方面給予足夠多的投入與重視，以提升競(jìng)爭(zhēng)力。

或許是意識(shí)到了挑戰(zhàn)所在，李寧在上半財(cái)年報(bào)告中表示集團(tuán)的戰(zhàn)略重心將回歸籃球、跑步等專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)服飾，搭建新的品牌矩陣，其中跑步品類(lèi)有望成為第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)。

在運(yùn)動(dòng)生活方面，李寧將繼續(xù)深化品牌背后的中國(guó)文化內(nèi)涵，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)中國(guó)文化系列的理解和對(duì)產(chǎn)品故事的體驗(yàn)，同時(shí)借助女性用戶(hù)集中度高的小紅書(shū)進(jìn)行矩陣式內(nèi)容投放，推動(dòng)產(chǎn)品種草，緊抓女子產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力。

一向堅(jiān)持“單品牌”的李寧還暗中開(kāi)辟了一條新路徑。前稱(chēng)為非凡中國(guó)的非凡領(lǐng)越已登陸香港證券交易所主板，該公司主要從事運(yùn)動(dòng)及生活服飾和鞋類(lèi)的設(shè)計(jì)及開(kāi)發(fā)、品牌推廣及銷(xiāo)售，擁有堡獅龍、bossini.X、LNG、Amedeo Testoni和Clarks五個(gè)主要鞋服品牌。

根據(jù)公開(kāi)資料，非凡領(lǐng)越的實(shí)際控制人為李寧及其家族成員，截至2022年底，非凡領(lǐng)越持有李寧公司10.29%的已發(fā)行股本，為李寧公司的第一大股東。李寧本人則是非凡領(lǐng)越的執(zhí)行董事、董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官，同時(shí)他也是李寧公司的執(zhí)行董事、執(zhí)行主席兼聯(lián)合首席執(zhí)行官。

在一系列的收購(gòu)行為推動(dòng)下，非凡領(lǐng)越業(yè)績(jī)不斷增長(zhǎng)。在2019財(cái)年至2022財(cái)年期間，該公司的營(yíng)收由6.25億港元翻了逾10倍至69億港元，凈利潤(rùn)從8.26億港元猛增至2021財(cái)年的44.74億港元，后于去年回落至8.7億港元，多功能鞋服收入占比由2020財(cái)年的53.6%提升至92.7%。

不過(guò)從詳細(xì)數(shù)據(jù)分析，無(wú)論是堡獅龍還是LNG品牌，近年來(lái)的表現(xiàn)并不理想。2022財(cái)年，堡獅龍收入同比大跌50%至5.85億港元，毛利率下滑至47%，LNG品牌收入也從9055萬(wàn)港元減少至8410萬(wàn)港元。

在上個(gè)月舉辦的英雄聯(lián)盟S13的四強(qiáng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，李寧旗下戰(zhàn)隊(duì)LNG以0:3的比分慘敗給韓國(guó)戰(zhàn)隊(duì)T1，消費(fèi)者紛紛指責(zé)LNG和李寧一樣，實(shí)力跟不上宣傳。

被寄予厚望的更大王牌Clarks也出現(xiàn)疲態(tài)。該品牌上月底宣布全球團(tuán)隊(duì)將裁減103個(gè)職位，以降低成本，保證公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。在截至 2022 年 12 月 31 日的 12 個(gè)月里，Clarks銷(xiāo)售額為5.03億英鎊，比上一年減少2%。

仔細(xì)觀察不難發(fā)現(xiàn)，李寧的問(wèn)題歸根到底是因?yàn)樽陨碚鎸?shí)的品牌力支撐不起高端定位和高位定價(jià)。在經(jīng)濟(jì)不景氣、收入下滑的當(dāng)下，消費(fèi)者越來(lái)越精打細(xì)算，只有產(chǎn)品價(jià)值與品牌價(jià)值相符合的品牌，才能贏得信任。

在邁向全球市場(chǎng)之前，李寧應(yīng)該先扎好“根”。

和業(yè)績(jī)一同墜落的還有李寧的股價(jià)與市值。截至周一收盤(pán)，李寧股價(jià)大跌14.3%，自今年以來(lái)累計(jì)下跌近74%，市值約為438億港元，較最巔峰市值縮水近三分之二。

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