HanesBrands可通過出售Champion全球業(yè)務獲得約13億美元的收益

作者 | 周惠寧

曾經(jīng)人手一件的Champion不火了。

據(jù)時尚商業(yè)快訊，百年運動品牌Champion業(yè)績已連續(xù)六個季度下滑，正被母公司HanesBrands集團考慮估價出售，迅速吸引眾多投資者關(guān)注。

HanesBrands于2016年以超過2.2億美元買下Champion在歐洲、中東和非洲的商標和相關(guān)權(quán)益，后來又以3000萬美元的價格買下Champion日本業(yè)務。Stifel分析師Jim Duffy預計，HanesBrands可通過出售Champion全球業(yè)務獲得約13億美元的收益。

根據(jù)外媒報道，除了WHP Global、Marquee Brands和G-III Apparel Group等品牌管理公司，去年從adidas手中拿下Reebok的Authentic Brands Group也有意競購Champion。

目前看來，WHP和Authentic Brands Group是最有可能吞下Champion的買家，二者都擅長幫助業(yè)績不佳的品牌扭轉(zhuǎn)頹勢。

WHP最近從沃爾瑪手中買下Bonobos，之前還收購了Toys R Us和Anne Klein等品牌。Authentic Brands Group在過去幾年也先后把Forever 21、Nautica、Reebok、Nine West等多個經(jīng)歷輝煌后跌入谷底的服裝品牌收入囊中。

GlobalData零售分析師兼董事總經(jīng)理Neil Saunder認為，在WHP和Authentic Brands Group成熟的運營模式和強大資源支持下，只要把優(yōu)質(zhì)品牌套入其中，就能實現(xiàn)業(yè)績增長。

在Nike和adidas兩個頭部運動品牌自顧不暇的當下，擁有百年歷史的Champion無疑是最有潛力向金字塔頂突圍的選手之一。

作為美國運動服飾行業(yè)領(lǐng)頭羊之一，Champion由Abraham和William  Feinbloom兄弟于1919年創(chuàng)立，標志性產(chǎn)品為印有Logo的休閑連帽運動衫，1934年還開創(chuàng)性地發(fā)明了影響后世運動服飾的橫向編織技術(shù)（Reverse Weave）。

1990年美國嘻哈文化盛行，松垮的休閑服飾深受年輕消費者追捧，這一風潮也蔓延至亞洲市場。在藤原浩等日本潮流教父的引領(lǐng)下，Champion順利在日本市場打響名號，并逐漸有了“美版”與“日版”的區(qū)分。

美國售賣的Champion定價較低，版型寬松，更貼近普羅大眾，在日本售賣的Champion則被注入更多潮流元素，弱化運動技能。

成立于1919年的Champion在2017年挺進10億美元俱樂部

2010年后，Champion在潮流運動風潮和社交媒體的刺激下，成功迎來“第二春”。Off-White創(chuàng)始人Virgil Abloh在其最早創(chuàng)立的個人品牌Pyrex Version中，選擇以Champion衛(wèi)衣為模板進行再創(chuàng)作。

此后，順應潮流文化品牌彼此聯(lián)名的營銷方式，Champion與包括Supreme、Bape、Stussy在內(nèi)的其他潮流品牌進行頻繁合作，快速提升了知名度與曝光率。

在HanesBrands的引導下，Champion還先后與可口可樂、Dr. Seuss、Todd Snyder、Off-White、Beams和Coach等品牌進行聯(lián)名，品牌調(diào)性愈發(fā)年輕化，消費者的復購率不斷提升。2017年，該品牌銷售額突破14億美元，直到2020年年初仍然保持營收正增長。

然而隨著消費者喜好和需求的轉(zhuǎn)變，Champion業(yè)績表現(xiàn)從去年第二季度開始，急轉(zhuǎn)直下，連續(xù)出現(xiàn)下滑，今年第三季度收入跌幅較上一季度的16%進一步擴大至19%，成為HanesBrands表現(xiàn)最差的業(yè)務。

受此影響，HanesBrands整體業(yè)績表現(xiàn)也每況愈下，在截至9月30日的三個月內(nèi)的銷售額同比下跌9.5%至15.1億美元，經(jīng)營利潤大跌53%至6600萬美元。

2022年，HanesBrands總資產(chǎn)為65.04億美元，但負債總額達到61.06億美元，負債率高達93.9%，從去年9月以來該集團股價和市值累計縮水超50%。

今年8月激進投資者Barington Capital Group直接發(fā)函，要求更換集團CEO來調(diào)整運營策略，盡快解決盈利與債務問題。迫于壓力，HanesBrands不得不于9月底聘請財務和法律顧問，開始評估出售Champion全球業(yè)務的戰(zhàn)略抉擇。

HanesBrands集團董事會主席Ronald Nelson表示，自2016年以來，Champion逐漸成長成為全球知名的生活方式品牌，在此時出售是讓股東價值更大化的做法之一。

不過有知情人士指出，出售Champion的交易仍在初期階段，HanesBrands最快要到明年才會推進相關(guān)事宜。雖然Champion業(yè)績不佳，但該集團現(xiàn)階段暫時沒有其他足夠強大的業(yè)務作為替代。

有分析估算，在去年62億美元的銷售總額中，有近三分之一來自Champion，意味著該品牌年銷售額接近20億美元，這顯然是HanesBrands無法輕易割舍的一塊“大蛋糕”。

HanesBrands在最新的財報會議中也表示，現(xiàn)階段會繼續(xù)調(diào)整Champion的渠道細分戰(zhàn)略，為品牌注入新的活力。根據(jù)該集團在2021年制定的三年發(fā)展計劃，2024年Champion的銷售額將達到30億美元。

鑒于美國市場需求疲軟是導致Champion營收下滑的主要原因，中國所在的亞太市場被HanesBrands視為一個關(guān)鍵的突破口。9月21日，Champion官宣王俊凱成為首位大中華區(qū)品牌代言人。

今年10月，永嘉集團以1.04億的價格出售給百麗時尚集團全資附屬公司凡尚服飾（上海）有限公司，涉及的資產(chǎn)包括Champino產(chǎn)品存貨和69家門店。

該集團首席執(zhí)行官Steve Bratpie表示，Champion在中國市場會繼續(xù)和合作伙伴開設(shè)新店、推出全新鞋類特許經(jīng)營店，并開發(fā)本土化產(chǎn)品與相關(guān)營銷。

在美國市場，擺脫庫存是Champion的當務之急。根據(jù)計劃，該品牌將開設(shè)7家快閃店來處理過剩庫存，同時與合作伙伴拓展其他產(chǎn)品品類，并布局大學渠道來刺激銷量增長。

在產(chǎn)品方面，Champion新團隊打造的首個全球產(chǎn)品線預計于2024年秋冬上市。為進一步節(jié)省成本和提高效率，Champion將簡化供應鏈運營，整合采購合作伙伴，并建立統(tǒng)一配送中心。

有分析指出，雖然Champion借助自身的百年歷史，乘上了千禧一代消費者追逐復古運動風潮的風口，但潮流總是短暫的，Champion當下需要搞清楚的是，除了logo之外，品牌還有什么過人之處。

截至目前，HanesBrands和Authentic Brands Group均未對相關(guān)消息作出回應。

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