分析人士認(rèn)為，即使市場環(huán)境回到常規(guī)水平，香港也不會再出現(xiàn)諸如2013年時奢侈品消費輝煌景象

作者 | 周惠寧

      香港在奢侈品消費市場的地位進一步下滑。

      據(jù)彭博社援引知情人士透露，由于中國內(nèi)地奢侈品消費者對香港的興趣減弱，香港市場份額持續(xù)減少，全球更大奢侈品集團LVMH正計劃將更多的資源投入到上海、成都、廣州和深圳等中國內(nèi)地城市，并將旗下品牌大中華區(qū)總部從香港轉(zhuǎn)移至上海，以更好把握奢侈品消費復(fù)蘇機遇。

全球市值排名前十的公司LVMH規(guī)模擴大至5000億美元

      實際上，作為奢侈品行業(yè)的頭部巨頭，LVMH早已嗅到香港零售巔峰已過的訊號，這一戰(zhàn)略調(diào)整在十年前就已陸續(xù)展開。

      2012年，Louis Vuitton宣布對亞太市場管理結(jié)構(gòu)進行調(diào)整，把香港辦公室管理范圍縮減到香港本土，東南亞市場改由位于新加坡的辦公室管理，中國內(nèi)地、澳門和臺灣則由上海辦公室接管。

      香港零售業(yè)則在2013年達(dá)到頂峰后，就迎來了曠日持久的下滑，受影響更大的正是奢侈品。曾經(jīng)主力的消費群體—中國內(nèi)地游客的消費習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生改變，他們更愿意在本地直接購買奢侈品牌或者選擇電商渠道，在外旅游時更注重享受。

      彭博社曾經(jīng)統(tǒng)計，2016年過夜游客在香港的平均消費額下降8.8%，2017年8月，奢侈品的銷售額還不到2013年4月頂峰時期的三分之一。2015年至2016年香港還迎來第一波奢侈品的關(guān)店大潮，從Prada到Gucci、Coach和Louis Vuitton再到瑞士名表積家，都在逃離香港。

      而根據(jù)上市奢侈品集團公布的財報數(shù)據(jù)，當(dāng)時奢侈品牌的業(yè)績都在逐步回暖，尤其在中國內(nèi)地，銷售額的增長幅度都很大，在財報中被著重提及，與香港地區(qū)的緩慢復(fù)蘇形成鮮明對比。

      2019年，短暫回暖的香港奢侈品零售再次遭遇逆風(fēng)，在疫情發(fā)生前就已陷入被中國內(nèi)地消費者拋棄的窘境。由于核心商業(yè)區(qū)的租金偏高，香港旺角和銅鑼灣商業(yè)區(qū)的店鋪出現(xiàn)退租潮，特別是珠寶鐘表和奢侈品牌。

      據(jù)香港房產(chǎn)中介機構(gòu)Midland IC&I數(shù)據(jù)，2019年9月銅鑼灣的1087家店中已有102家處于空置狀態(tài)，空置率達(dá)9.4%。同年10月，LVMH一名高管在巴黎舉行的一次活動中表示，奢侈品牌關(guān)閉香港門店將成常態(tài)。多個奢侈品零售業(yè)代表也指出，品牌現(xiàn)在不太可能在香港進行更多投資。

      疫情的發(fā)生更是為本就低迷的香港零售蒙上了陰影，往日繁華不再。2021年3月，Louis Vuitton和Fendi位于香港銅鑼灣時代廣場的門店在租約到期后均已關(guān)閉，其中Louis Vuitton所處鋪面面積為1萬平方英尺，月租金高達(dá)約500萬港元。

      雖然隨著中國內(nèi)地與香港間的通關(guān)恢復(fù)，香港零售環(huán)境近期再現(xiàn)起色。2月共有超過110萬內(nèi)地游客抵達(dá)香港，比一個月前增加了近四倍，但仍遠(yuǎn)不及疫情前水平。

      摩根士丹利預(yù)測，今年香港游客數(shù)最多會恢復(fù)到2018年70%的水平，零售額則將增長15%，恢復(fù)到疫情前一年零售業(yè)的80%左右。瑞銀則指出香港零售銷售額最快要在2024年才會回到2019年水平，2022年至2024年的年均復(fù)合增長率約為10%。

      而在大多數(shù)零售商看來，香港奢侈品市場的未來并不樂觀。他們認(rèn)為，目前香港不再是中國唯一免稅購物目的地，即使市場環(huán)境回到常規(guī)水平，也不會再出現(xiàn)諸如2013年時的輝煌景象。

      麥肯錫今年2月對1155名有意在未來12個月訪港的國內(nèi)消費者的調(diào)查顯示，85%的受訪者前往香港的目的是購物和觀光，平均預(yù)計消費3.64萬元，其中有1.78萬會花在購買奢侈品，另有10%至15%受訪者表示，未來將減少在香港購買奢侈品、化妝品和保健品。

      與香港形成反差的是坐擁逾10家離島免稅店的海南。過去三年間，海南免稅已經(jīng)發(fā)展成為國內(nèi)消費者重要的購買渠道，匯聚眾多高端度假酒店和免稅店的三亞是中國消費者眼中新的奢侈品購物目的地。

      2019年海南離島免稅銷售額僅136.1億元，這一數(shù)字在2021年已超過600億元。其中中免集團在海南免稅市場的占有率達(dá)到87%，也使其成為疫情后更大的旅游零售企業(yè)，超過樂天、Dufry等國際零售商。

      另據(jù)?？诤ｊP(guān)最新統(tǒng)計，2023年第一季度海南離島免稅購物額同比增長14.6%至169億元人民幣，購物旅客大漲27.2%至224萬人次，免稅品銷售量達(dá)到1968萬件。自今年4月1日起，海南離島旅客免稅購物新增設(shè)“擔(dān)保即提”和“即購即提”兩種提貨方式，以進一步提升旅客的購物體驗。

      日前有消費者發(fā)現(xiàn)，?？谌f象城一樓和二樓日前已豎起Louis Vuitton的圍擋，這意味著Louis Vuitton將以雙層精品店的形式首次進入海南市場。?？谌f象城是華潤萬象生活在海南的首個萬象城，于2022年6月開業(yè)，定位高端購物中心，規(guī)劃引進的260家品牌中已有210家正式營業(yè)。

      LVMH董事長兼首席執(zhí)行官Bernard Arnault日前還透露，集團將參加今年11月5日至10日在上海舉行的第六屆中國國際進口博覽會，為旗下品牌在中國市場的長期發(fā)展尋求更多合作機會。

      數(shù)據(jù)顯示，2022年中國人仍是全球奢侈品消費的最重要力量，奢侈品市場銷售額為9560億元人民幣，在全球奢侈品市場占比高達(dá)38%?！?023胡潤至尚優(yōu)品—中國高凈值人群品牌傾向報告》也顯示，受訪者對于服飾、配飾的欲望呈現(xiàn)明顯復(fù)蘇態(tài)勢，較去年分別上升5個和4個百分點至64%及42%。

      鑒于以奢侈品為核心的高端消費是中國拉動內(nèi)需的主要動力，分析師預(yù)計2023年將是“中國消費者年”，也將是奢侈品牌在中國從零售擴張，進入體驗擴張的元年。

      在截至3月31日的第一季度內(nèi)，LVMH收入同比大漲17%至210.35億歐元，其中時裝和皮具部門收入大漲18%至107.28億歐元，首次破百億歐元大關(guān)。

      按照地區(qū)分，LVMH在本土市場法國的表現(xiàn)更佳，銷售額同比大漲36%，中國所在的除日本外亞洲市場收入也實現(xiàn)14%的增長，在總收入中占比達(dá)到36%，成為LVMH第一大市場。

      在財報發(fā)布后的分析師會議上，LVMH表示中國游客離岸旅游消費增長幅度快于本地消費，但從整體消費額來看，本地消費總額仍是離岸消費的4倍到5倍。而通過一系列舉措，中國內(nèi)地和歐洲市場產(chǎn)品的差價已經(jīng)有所降低，集團目標(biāo)是讓消費者在中國內(nèi)地購買奢侈品的總額較疫情前翻番。

      得益于中國市場整體表現(xiàn)積極，周一盤中LVMH股價一度達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的904.6歐元，市值超過5000億美元，成為首家市值突破這一大關(guān)的歐洲企業(yè)。

      對于總部調(diào)整的相關(guān)消息，LVMH發(fā)言人拒絕發(fā)表評論。

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