近日,知名紙巾品牌潔柔上線了一款香水,憑借獨特的“霸總”味道火爆全網(wǎng),在各大平臺引發(fā)瘋狂搶購、求購,話題熱度高居不下,激起粉絲群體狂歡。

      潔柔引社媒熱議,限定香水引搶購熱潮

      時值45周年之際,潔柔此次推出限量5000瓶香水,由于香水一律只送不賣,一度在二手交易平臺被高價求購。作為傳統(tǒng)的紙巾品牌,卻以花樣玩法火速出圈,憑的是其在社交平臺的持續(xù)耕耘。此前,潔柔黑FACE古龍香紙巾一度以“霸道總裁的味道”出圈,粉絲強烈要求出同款香。潔柔香水的推出,便是應(yīng)粉絲需求推出的回饋之禮。

      據(jù)悉,潔柔此次傳播從三個層面發(fā)力。一方面,潔柔在小紅書及微博以“霸總”身份寵粉,與百家品牌聯(lián)動造勢,通過寵粉抽獎活動,為粉絲送上香水作為周年福利;另一方面,以電商平臺為強勢戰(zhàn)場,在電商平臺官方旗艦店及私域小程序,購買潔柔藝術(shù)系列紙巾——被稱作“紙巾中的愛馬仕”的油畫款及“每一抽都轉(zhuǎn)運的紙巾”的錦鯉款,滿199元即贈送潔柔45周年限定香水,包含古龍香和百花香兩款;同時,潔柔香水還在抖音短視頻平臺及直播間作為粉絲福利與用戶見面,評論瘋狂刷屏“求香水”,一度遭到瘋搶。截止目前,全網(wǎng)關(guān)于#潔柔真的出香水了#的話題討論累計超1000萬。

      構(gòu)建品牌用戶池,高互動玩轉(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟

      潔柔深品牌用戶池寵粉路徑,此前,潔柔就以“月薪5萬全網(wǎng)急招聞香師”出圈,其中有一條任職要求提及“能聞出霸道總裁氣息者優(yōu)先”,引起粉絲的持續(xù)關(guān)注。在社媒,潔柔的“霸總”人設(shè)很吃香,潔柔以“霸總”身份高調(diào)送出香水及潔柔的產(chǎn)品,以“寵粉”行為立體呈現(xiàn)“霸總”形象,也為潔柔品牌增加了更多好感,滿足了粉絲的情懷,進一步激活了品牌社媒用戶池。

      品牌的核心資產(chǎn)永遠(yuǎn)是消費者,潔柔篤信這一點,不斷挖掘消費者的深度需求。此次潔柔高調(diào)地滿足粉絲需求,展現(xiàn)了品牌的溫度與敏銳度,是對年輕消費者喜好、習(xí)慣的一次探索與滿足,也是對品牌用戶池的精細(xì)化運營。

      品牌年輕化實效初顯,和年輕群體玩在一起

      一直以來,潔柔始終本著“只在乎您”的價值理念,緊跟消費者的生活需求,不斷研發(fā)和創(chuàng)新產(chǎn)品,積極探尋美好的生活方式。在新媒體的語境下,潔柔堅持和年輕人“打成一片”,以“霸總”人設(shè)的內(nèi)容或互動來影響用戶,讓年輕用戶愿意參與進來一起玩,通過這種品牌與用戶需求的互相滿足,讓年輕化溝通更好地賦能品牌升級。

      伴隨年輕一代的成長,消費者對紙巾的需求也在不斷升級和變化,此次潔柔香水營銷亦在滿足消費者多樣化需求。年輕消費者更加熱衷于線上購物以及觀看主播帶貨購物,網(wǎng)絡(luò)銷售卻往往意味著高昂的營銷費用與較低的客單價。而此次潔柔香水營銷強綁定潔柔“藝術(shù)系列”紙巾,通過買贈的形式送出香水,則間接促進了紙巾客單價的提高,同時也為培養(yǎng)鐵粉用戶“為愛發(fā)電”開創(chuàng)了新局面,進一步提升潔柔品牌的商業(yè)價值。

      回顧整場營銷活動,潔柔通過社媒/旗艦店/直播/私域組合營銷,不僅成功調(diào)動了受眾們的期待感與參與積極性,讓香水在社媒、電商、二手交易平臺被瘋搶、求購;更是面向用戶提供了新感知、新場景、新體驗,將潔柔香水打造為“社交貨幣”,讓搶到香水的幸運用戶成為高貴的“霸總味道”持有者。而以“霸總”敘事的一系列輸出,同樣也加深了受眾和潛在用戶對潔柔品牌精神的探索,進一步強調(diào)潔柔“陪伴的味道”,為產(chǎn)品賦予更多的情緒和情感價值,以帶給用戶情感滿足的體驗。值得肯定的是,這樣的營銷推廣確實對品牌極有助益。

      “嗅覺經(jīng)濟”日益盛行,對于傳統(tǒng)快消行業(yè)品牌來說,復(fù)制一款香水產(chǎn)品是極容易的,但更值得思考的是,這樣的復(fù)制是否具有實效?有一定的消費者基礎(chǔ)及粉絲情懷,有話題點,或許才能為營銷破圈打開路徑。

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